پایان نامه در مورد بازاریابی، استراتژي، ·، خریداران، کرد.، از:، کارکنان، معایب

دانلود پایان نامه

سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژادوملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیر هاي جمعیت شناختی بیش از متغیر هاي دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهاي جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده ترمی توان اندازه گیري کرد.
· تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی: در این تقسیم بندي خریداران بر اساس سبک زندگی(مجموعه اي از عوامل مختلف مانند فعالیت ها، علاقه ها و عقیده هاست.) و شخصیت(شخصیت انسان ها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد.) به گروه هاي مختلفی تقسیم می شوند.
· تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاري: در این تقسیم بندي، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروه هاي مختلفی تقسیم می شوند.
– موقعیت ها: خریداران را می توان بر اساس موقعیت هاي استفاده از محصول گروهبندي کرد.
-منابع مورد نظر: نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوي آن است.
-وضعیت مصرف کننده: بسیاري از بازار ها را می توان بر اساس افرادي که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادي که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کسانی که براي اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد.
– میزان استفاده: بر اساس میزان استفاده از محصول بازار را می توان به مصرف کم، متوسط و زیاد تقسیم کرد.
˽˽
-وضعیت وفاداري: مصرف کنندگان بر اساس نوع وفاداري می توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار
2) وفادار نسبی و موقت
3) وفاداربی ثبات
4) بی وفا
انتخاب بازار هدف براي متمرکز کردن فعالیتدر انتخاب بازار هدف دو معیار متفاوت وجود دارد:
1. طبقه بندي بازار به قسمت هاي کوچکتر
2. طبقه بندي اهداف
پنچ معیار اصلی قابل استفاده در طبقه بندي اهداف:
· اندازه: تخمین اندازه بازار در طبقه بندي یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیري است.
· رشداحتمالی: اگر چه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد، باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود.
· موقعیت رقابت: باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدي وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار گیرد.
· هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار: براي به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت هاي بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد.
· قابلیت انطباق با هدف ها و منابع سازمانی
استراتژي هاي مختلف انتخاب بازار هدف
1) استراتژي بازاریابی یکسان: در این حالت شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی هاي تقاضا توجهی ندارد وبازار را به صورت یک مجموعه در نظر می گیرد و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده می کند. در بازاریابی یکسان هزینه هاي تبلیغاتی نیز به حداقل می رسد. علی رغم مزایاي مزبور، اگر چند شرکت در صنعتی مشابه از این استراتژي استفاده کنند، رقابت شدیدي براي به دست آوردن بزگترین بازار به وجود می آید.
˽˾
2) استراتژي بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این استراتژي، سازمان تصمیم می گیرد در چند خردهبازار یا همه خرده بازار هاي یک بازار فعالیت داشته باشد. هدف این استراتژي افزایش حجم فروشاست.
3) استراتژي بازاریابی تمرکزي: در این جا به جاي تاکید بر سهم کوچکی ازبازاري بزرگ، سهم بزرگی از بازاري کوچک را حوزه فعالیت خود قرار می دهند.
عوامل موثر در انتخاب استراتژي بازاریابی1) منابع موسسه
2) هم جنس بودن و مشابهت محصولات: در مورد محصولات مشابه(نمک و فولاد) استفاده از استراتژي بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزي یا تفکیکی موثر است. براي محصولاتی که داراي ویژگی هاي قابل تشخیص بوده (دوربین و اتومبیل) بازاریابی تمرکزي یا تفکیکی قاعدتا مناسب تر است.
3) مرحله عمر محصول: اگر سازمانی بخواهد محصول جدیدي را به بازار عرضه کند در این وضعیت استفاده از استراتژي بازاریابی یکسان مناسبتر به نظر می رسد؛ولی به تدریج که محصول به مراحل بعدي منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک می شود، سازمان هم براي برآوردن نیازهاي ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتري می کند؛به این دلیل در مرحله بلوغ و افول عمر محصول، سازمانها بیشترتمایل دارند از استراتژي بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
4) مشابه بودن بازار: در بازارهاي متجانس اغلب از استراتژي بازاریلابی یکسان استفاده می شود. در بازارهاي نامتجانس بهره گیري از استراتژي بازاریابی تفکیکی و تمرکزي معقولتر است.
5) استراتژي بازاریابی رقبا: زمانی که در مقابل استراتژي رقبا قرار می گیریم، براي انتخاب استراتژي باید ابتدا استراتژي هاي رقبا را به دقت بررسی کنیم.
˽˿
فصل ششم: پیش بینی فروش
پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزي هاي استراتژیک و اصولی می شود. پیش بینی فروش وسیله اي ضروري براي عرضه محصولات جدید، برنامه ریزي تولید، تعیین سطوح موجودي لازم و ایجاد روش توزیع مطلوب است. اشتباه در تخمین هاي کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد. از طرفی پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضااحتمالا به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاري هاي شرکت در تولید و موجودي منجر شده، با هدر دادن منابع مالی، سودآوري را کاهش می دهد. از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز زیانبار است. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شود شرکت تحرك، سرمایه گذاري و اقدامات لازم براي آینده را محدود کند؛در نتیجه چنان چه تقاضاي واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشد، ضمن از دست دادن فرصت ها و مشتریان بالقوه، بعضی از مشتریان خود را نیز ناراضی می سازد؛زیزا نمی تواند پاسخگوي تقاضاي آنان باشد و آینده اي زیانبار خواهد داشت.
تخمین اندازه و سهم بازاراندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار داراي سه خصوصیت هستند: علاقه، درآمدودسترسی
تخمین نیازهاي کل بازار
نیازهاي کل بازار عددي ثابت نیست، بلکه تابع شرایط بخصوصی است؛از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادي.
شرکت ها براي تخمین نیازهاي کل بازار از روش هاي مختلفی استفاده می کنند دو نمونه عبارتند از:
نمونه اول: Q=n*q*p
در این فرمول، Qنیازهاي کل بازار، nتعداد خریداران در بازار براي محصولی خاص، qتعداد محصول خریداري شده به طور متوسط به وسیله یک خریدار در سال و pقیمت متوسط است.
نمونه دوم: روش دیگر براي تخمین نیازهاي کل بازار روش نسبت زنجیري است. دراین روش عددپایه در چند در صد متوالی ضرب می شود.
روش هاي پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطلاعات قبلی و پیش بینی در زمانی که اطلاعات قبلی وجود ندارد.
˽̀
نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطلاعات قبلی وجود ندارد، یا شرکتتازه آغاز به کار کرده است، یا محصول کاملا جدید و ابداعی است. در این موارد فرد باید ترکیبی ازروش ها را به کار گیرد؛از جمله قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.
روش هاي مختلفی براي دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجوددارد. انتخاب روش به موجودبودن اطلاعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد. براي ساده تر کردن مطلب می توان روش ها را به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی هاي کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنی است.
روش هاي کیفی پیش بینی فروش
مزایاي این روش این است که افرادي به بابازارهاي خاصی آشنا هستند می توانند بر اساس معلومات خود راجع به پویاییهاي بازار، میزان فروش را به طور صحیح تخمین بزنند واز جمله معایب آن این است که کیفیت این گونه پیش بینی ها تا حدزیادي به ویژگی هاي پیش بینی کننده بستگی دارد.
1. بررسی نظر هیات مدیران: دراین روش، پیش بینی فروش با برسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضاي گروه ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامور مالی باشند. مزیت این روش این است که براي پیش بینی هاي کوتاه مدت مناسبتر است. هم چنین اجراي این روش آسان است و نسبت به روش هاي دیگر کمتر زمان می برد. معایب این روش عبارتند از:
1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است سبب پیش بینی هاي غیرواقعی شود. 2) در مواردي که هر مدیر بر اساس تحقیقات شخصی اطلاعاتی می دهد، این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد. 3) در پیش بینی هاي گروهی مسئولیت وجود ندارد. 4) این روش مستلزم این است که مدیران صف کاري را انجام دهند که پرسنل ستادي به طور شایسته اي از عهده آن بر می آیند.
2. روش دلفی: در این روش که مشابه روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود. روش دلفی براي مشخص کردن روندهاي آینده و فرصتهاي بازار براي محصولات جدید به کار می رود، بخصوص هنگامی که اطلاعات قبلی راجع به بازار موجود نباشد. ویژگی هاي ابتدائی روش دلفی عبارتند از: 1) اعضاي شناخته نشده گروه. 2) تکرار بابازخور کنترل شده، 3) پاسخ هاي گروهی آماري.
در این روش کارشناسان ابتدا پیش بینی هاي انفرادي خود راارائه می دهند؛سپس محقق هماهنگ
˽́
کننده میانگین این نتایج را محاسبه کرده، آنرا با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکتکننده براي
کارشناسان ارسال می کند وازآنها می خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگري
را اعلام کنند. پیش بینی کنندگان آزادند پیش بینی اول خود را اصلاح کنند، یا تغییر دهند.
هدف اصلی پس از چندین دور، دستیابی به اتفاق نظر تمام اعضاي گروه است. این روش داراي چند مزیت است.
با استفاده از گروهی کارشناس، اطلاعات مشروحی از رشته هاي مختلف حاصل می شود.
منطق این
روش از قضاوت گروه حمایت می کند. در بیشتر موارد اعضاي گروه در اجراي روش دلفی
همکاري می کنند. صحت پیش بینی هاي کوتاه مدت و بلندمدت معمولا ازسطح متوسط تا خیلی خوب
است. البته صحت پیش بینی به تخصص افراد مشارکت کننده بستگی دارد. از معایب این روش این
است که به دلیل پیروي از راي گیري مستقل وقت گیر است بعلاوه طرح پرسشنامه ممکن است
واضح نباشد وتعداد زیادي سوال را در بر گیرد.
3. بررسی نظر نیروي فروش: بسیاري از شرکت ها بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین سازمان
به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش
بینی کنند. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتري باشد و نیاز
هاي خاص آنان براي فروشندگان شناخته شده باشد.
این روش داراي مزایایی است. کارکنان فروش با بازار آشنایی بیشتري دارند، در نتیجه این روش
بهترین روش براي مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول، حسابهاي مشتریان و
˽̂
منطقه هاي فروش است. در ضمن از آنجاکه از کارکنان فروش استفاده می شود، نیرويانگیزشی
بیشتر است. این روش معایبی نیز دارد. بیشتر فروشندگان در حالتی که سهمیه فروش باپرداختهاي
تشویقی براي سنجش، کنترل و ترغیب آنها ارتباط می یابد، پبش بینی هاي در سطح پایین ارائه
می دهند. براي کاهش اثر چنین مشکلی، بسیاري از شرکت ها فعالیت مربوط به پیش بینی فروشندگان
رااز وظیفه ي شناسایی کردن سهمیه هاي فروش مجزا می کنند.
4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید: روش مستقیم براي پیش بینی فروش پرسش از مشتریان
بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست و هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودي داشتهباشد. مزیت این روش در این است که هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند، پیش بینی
فروش صحیحتري امکانپذیر می شود. البته در این روش قصد خرید مشتریان رتبه بندي می شود کهممکن است نشان دهنده “رفتار”واقعی خرید نباشد و البته ممکن است این کار براي آنها پرهزینه باشد.
5. شبیه سازي آزمایش بازار: در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خریدواقعی اندازه گیري شود. براي انجام این کار دو راه وجود دارد. راه اول این است که براي مثال در
یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با
انتخاب محصولات موجود از سوپر مارکت خرید کنند. با تعمیم نتایج به کل جمعیت به طور نسبی می
توان فروش را پیش بینی کرد. راه دوم این است که کاتالوگ هایی در اختیار مشتري گذارده شود، یا
محصولات از طریق کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و واکنش آنان ارزیابی شود.
مزیت
˾˹
اصلی این روش هزینه پایین آن است ویکی از معایب آْن این است که نمونه ممکن استنماینده کل
جمعیت نباشد.
6. آزمایش بازار: روش دیگر، عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است.
این روش بازاریابی محصول در مقیاسی محدود است. محصول در سطحی محدود در تعدادي از شهر
ها توزیع می شود. با توجه به عملکرد محصول در این شهرها می توان به خوبی فروش محصول را
پیش بینی کرد؛مشروط براین که شهرها بطور مناسب انتخاب شده باشند. عیب عمده این روش هزینه
بالاي آن است.
روشهاي کمی پیش بینی فروش
1. تحلیل سري هاي زمانی: استفاده از این روش ها برمبناي این فرض است که الگوهاي فروش موجود در آینده نیز وجود خواهد داشت. ازآنجاکه این فرض احتمالا در کوتاه مدت صحیح تر است از این روش ها براي پیش بینی هاي کوتاه مدت استفاده می شود. عیب اصلی پیش بینی هاي آماري این است که نقطه هاي عطف را(هنگامی که که میزان رشد روند به طور چشمگیري تغییر می یابد.) پیش بینی نمی کنند. پنچ نوع از روش هاي سري هاي زمانی عبارتند از:
· تحلیل روند
· تجزیه اطلاعات
· میانگینهاي متحرك
· هموارسازي نمایی
· مدل باکس جنکینز
2. روش هاي کمی دیگر: که عبارتند از:
· تحلیل همبستگی
· روش کمترین مجذور(رگراسیون)
· روش قهقرایی چند متغیره(رگراسیون چند متغیره)
شرح این دو دسته روش در صفحات 61- 71آمده است.
˾˺
مسائل مربوط به پیش بینی
انتخاب روش پیش بینی فروش مساله مهمی در فرایند پیش بینی است، اما مسائل دیگري نیز وجود دارد که در پیش بینی داراي اهمیتند که عبارتنداز:
· کاهش دادن اشتباه هاي پیش بینی: فرض هاي غلط، علت اصلی اشتباه در پیش بینی است. مساله دیگر در مورد کاهش دادن سطح اشتباه ها، منطق اعدادبه دست آمده است
· ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد: روش هاي پیش بینی برتر داراي شرایط ذیل است:
1. ارزیابی و آزمون دقیق گزینه هاي پیش بینی
2. انتخاب دقیق داده هاي اطلاعاتی
3. اطلاع از امکان اشتباه هاي پیش بینی
4. تعریف دقیق فرض هایی که بر مبناي پیش بینی است
5. توجه دائمی به بروز وتصحیح پیش بینی هاي قبلی واثربخشی آنها در پیش بینی هاي آینده
· محول کردن مسئولیت هاي پیش بینی
بسیاري از شرکت ها فروش را با ترکیب دو یا چند روش پیش بینی می کنند، این روش ها مانعه الجمع نیستند، بلکه همه در جهت بهبود توانایی شرکت یراي بررسی وضعیت آینده به وجود آمده اند؛بنابراین تا آن جا که بودجه و برنامه اجازه دهد، اگر از روش هاي بیشتر ي استفاده شود بهتر است.
˾˻
فصل هفتم: مدیریت محصولات
موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراك

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...