پایان نامه در مورد بازاریابی، ·، اطلاعاتی، کامپیوتر، تحقیقاتی، مصاحبه، استراتژي، کرد.

دانلود پایان نامه

سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت هاي بازاریابی: سه نوع کنترل در بازاریابی مطرح است:
الف) کنترل برنامه سالیانه: که به منظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالانه شرکت، نظیرسود و میزان فروش صورت می گیرد. قدم اول براي این کار تعریف دقیق اهداف و سپس اندازه گیري عملکرد شرکت است. قدم دوم تعیین دلایل انحراف از برنامه و ضعف عملکرد است. آخرین قدم تصمیم گیري در خصوص مناسب ترین عمل اصلاحی است.
‌ب) کنترل سود آوري
‌ج) کنترل استراتژیک: شرکت ها باید گاهی برنامه هاي بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند تا مطمئن شوند که برنامه ها با اهداف استراتژیک مطابقت می کند این کار را می توان با کمک ابزاري نظیر ممیزي بازاریابی انجام داد.
ماهیت و محتواي برنامه بازاریابی برنامه بازاریابی(اکثر برنامه ها) داراي چند بخش است:
1) خلاصه اي براي مدیریت
2) موقعیت فعلی بازاریابی: دراین قسمت اطلاعات تاریخی در مورد بازار، محصول، رقبا، کانال هاي توزیع و محیط کلان داده می شود. اطلاعات مربوط به موقعیت بازار شامل اندازه و رشد بازار در طی سالین گذشته و روند تغییرات در نیازها، برداشت ها و رفتار خرید مشتریان است. در بخش مربوط به اطلاعات محصول، میزان فروش، سود، حاشیه سود و قیمت هاي محصول در سالیان متوالی ذکر می شود. اطلاعات مربوط به رقباي اصلی در موضوعاتی نظیر سهم بازار، اهداف، کیفیت محصول و استراتژي هاي بازار یابی در بخش رقبا جمع آوري می شود. اطلاعات مربوط به تعداد محصولات موجود در کانال هاي توزیع و ضریب اهمیت هر یک از کانال ها، در تعیین موقعیت فعلی بازار حایز اهمیت است. روند هاي محیط کلان شرکت، نظیر روند هاي جمعیتی /اقتصادي، تکنولوژیک/فیزیکی، سیاسی/قانونی و اجتماعی/فرهنگی، در قسمتی دیگر مورد مطالعه قرار می گیرد.
˻̀
3) تجزیه و تحلیل فرصت ها، تهدیدها، قدرت ها و ضعف ها: تجزیه و تحلیلفرصت ها و تهدید ها مربوط به عوامل خارجی است که آینده موسسه را تحت تاثیر قرار می دهند. این فرصت ها و تهدیدها را باید به ترتیب اهمیت رده بندي کرد تا تدابیر لازم براي هر یک اتخاذ گردد. نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون موسسه است.
4) اهداف: اهداف به دو نوع بازاریابی و مالی تقسیم می شوند. اهداف مالی باید در نهایت به اهداف بازاریابی تبدیل شود. اهداف باید واضح و قابل اندازه گیري در طی دوره زمانی خاصی باشد. بعلاوه این اهداف باید با یکدیگر هماهنگ نیز باشد. سوم این که این اهداف باید به ترتیب اهمیت رده بندي شوند و حتی الامکان اهداف رده پایین تر، از دیگر اهداف نتیجه شوند. سرانجام این که اهداف علاوه بر قابل دسترس بودن، باید به اندازه کافی چالش برانگیز باشند تا تلاش هاییی را سبب شوند.
5) استراتژي بازاریابی: استراتژي را می توان به صورت فهرستی از ابزار و اجزاي اصلی بازاریابی بیان کرد. براي تحقق این استراتژي باید مدیر با واحدهاي دیگر هماهنگی لازم را برقرار کند.
6) برنامه عملیاتی: در این جا هر یک از اجزاي استراتژي باید روشن باشد.
7) سود و زیان پیش بینی شده: براي اجراي برنامه اي عملیاتی، بودجه و پول لازم است. در قسمت درآمد هاي طرح پیشنهادي، مواردي نظیر حجم آینده فروش و حجم ریالی فروش حاصل از اجراي طرح پیش بینی می شود و در بخش هزینه هاي طرح، هزینه تولید، توزیع و بازاریابی بررسی می گردد. از تفاضل این دو، سود پیش بینی شده به دست می آید. مدیریت سطوح بالاتر پس از مطالعه ي بودجه، آن را تایید یا تعدیل می کند. بودجه تایید شده مبناي تمامی فعالیت ها خواهد بود.
8) کنترل هاي لازم: بخش آخر نظارت بر برنامه است. مدیران سطوح بالاتر می توانند ضمن کنترل نحوه اجراي کار و بررسی آن از نیل به اهداف تعیین شده، در هر مقطعی کار را متوقف کنند و به اصلاح امور بپردازند. یکی دیگر از وظلیف واحد کنترل این است که در صورت بروز حوادث غیر مترقبه، برنامه اي مناسب تهیه و اجرا کند.
˻́
فصل سوم: تحقیقات بازاریابی و سیستم هاي اطلاعاتی بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع آوري و تجزیه و تحلیل اطلاعات براي کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی.
اما در دهه 1990، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاي مکمل مراحل تصمیم گیري تلقی شد. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است:
تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبدل اطلاعات برقرار می کند.
در تحقیقات بازاریابی، این نکات مورد توجه قرار می گیرد:
الف) باید روش هاي جمع آوري طرح ریزي شود.
‌ب) مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل گردد.
‌ج) نتایج تجزیه و تحلیل شود.
‌د) نکات به دست آمده و چگونگی به کار گیري آنها در اختیار افراد ذي نفع قرار گیرد.
سیستم هاي اطلاعاتی بازاریابی
سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوري، طبقه بندي، تجزیه و تحلیل می شود ودر داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می گیرد.
مدیران بازاریابی می تواند از طریق کامپیوتر هاي شخصی به سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی دست یابند و بدین ترتیب فرایند بازاریابی را دوباره مطالعه کنند، فرضیه ها و راه حل هایی ارائه دهند و مشخص کنند که آیا اطلاعات جدیدي براي پشتیبانی از تصمیمات مطلوب بازاریابی مورد نیاز هست یا نه.
استفاده از سیستم هاي پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مزایاي متعددي دارد:
1) از این طریق امکان ادغام انواع اطلاعات وجود دارد
2) در زمان کوتاهی می توان اطلاعات متعددي را که طرق مختلف به دست آمده ارزیابی کرد
3) چون از کامپیوتر استفاده می شود، جواب ها در زمان کوتاهی قابل دسترسی است
نکته منفی در استفاده از این سیستم آن است که تجزیه و تحلیل این اطلاعات مشکلتر و گرانتر است.
˻̂
کاربرد هاي تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی به هنگام مشخص کردن مقدار فروش، درصد سوددهی محصول، برنامه هاي مربوط به نتایج فروش و عرضه محصول جدید و اهداف خود از هر یک از این اقدامات، از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند. مدیر بازاریابی هنگام اجراي فعالیت هاي مختلف در عرضه محصولات و خدمات، از تحقیقات استفاده می کند تا بتواند تاثیر برنامه هاي اصد افرادي که برنامه هاي تبلیغاتی را دیده اند، تعداد افرادي که از محصولات شرکت استفاده کرده اند و اشخاصی که بیش از یک بار محصول را مصرف کرده اند، ارزیابی کند. یکی دیگر از موارد کاربرد تحقیقات بازاریابی این است که همیشه بتوانند فعالیت هاي رقبا را زیر نظر داشته باشند. پی بردن به نظر مصرف کنندگان درباره محصول یکی دیگر از بخش هاي مهم تحقیقات بازاریابی در کشور هاي پیشرفته است.
فرایند تحقیقات بازاریابیمدیران بازاریابی در پنج مرحله، تحقیقات بازاریابی را برنامه ریزي و اجرا می کنند:
مرحله اول: تعریف مساله
عبارت است از بیانی مختصر درباره ي مساله ي مورد نظر. در بیشتر موارد باید موضوع را کوچکتر کرده، یک سوال مشخص را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم.
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه ها
بعد از تعریف مسئله، فرضیه هایی تعیین می شود. گاه در مورد یک مسئله یا مشکل محقق می تواند بیش ا یک فرضیه ارائه دهد.
مرحله سوم: طراحی تحقیق
در این مرحله، سه بخش مورد توجه قرار می گیرد: مشخص کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه
1) مشخص کردن نوع تحقیق. نوع تحقیق به انتظار محقق از پژوهش خود بستگی دارد. وقتی که محقق موضوع تحقیق خود را مشخص می کند، می خواهد تصویر خوبی از موقعیت کار خود داشته باشد. بنابراین تحقیق بیشتر حالت اکتشافی و کیفی دارد. وقتی که هدف ها به طور دقیق مشخص شد، محقق باید براي جمع آوري اطلاعات از روش توصیفی یا علی ویا ترکیبی از هر دو استفاده کند. این دو روش بیشتر کمی هستند تا کیفی.
˼˹
تحقیقات اکتشافی: ووقتی که محقق احتیاج به تعریف بهتري از موضوع مورد مطالعه دارد، در بیشترموارد از تحقیقات اکتشافی استفاده می کند. در این روش از مجموعه اي از تحقیقات اولیه که باعث شکل دادن فرضیه ها می شود استفاده می شود، براي مثال محقق می تواند در این تحقیقات از منابع طبقه بندي شده ي خود یا منابع دیگر بهره بگیرد، یا اینکه ازکارشناسان داخل وخارج سازمان استفاده کندودرموردمساله باعمق بیشتري به تجزیه وتحلیل بپزدازد. همچنین می تواندباخریداران یا گروههایی که درتحقیق جزومصاحبه شوندگان بوده اندنبادل نظرکندوباکمک آنان فرضیه هاي دقیقتروصائبتري ارائه دهد.
تحقیقات توصیفی: در این تحقیقات محققان ماهیت مساله بازاریابی را توصیف می کنند. غالبا این نوع تحقیقات بعد از تحقیق اکتشلفی صورت می گیرد، اکثر تحقیقات بازاریابی را می توان از نوع توصیفی تلقی کرد.
تحقیقات علی: هدف از این تحقیقات شناسایی عاملی است که آثار خاصی را در بازار ایجاد کرده است و به محقق کمک می کند تا این نکته را به اثبات برساند که با تغییر متغیر مستقل، متغیر وابسته در جهت خاصی تغیر می کند.
2) تعیین منابع کسب اطلاعات. دو نوع داده هایی که معمولا در تحقیق استفاده می شود عبارتند از: داده هاي ثانویه و داده هاي اولیه
داده هاي ثانویه: داده هایی که قبلا جمع آوري شده و هدف از جمع آوري آن ها اجراي پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله اي تحقیق سریع و کم هزینه اي انجام دهد، می تواند از این داده ها استفاده کند. همچنین می توان پیش از وارد شدن به مرحله تحقیقاتی و اجراي فعالیت هاي بیشتري در زمینه کسب اطلاعات، این منابع را مورد مطالعه قرار داد. علاوه بر این می توان فرضیه مورد نیاز را یک بار دیگر مورد توجه قرار داد و داده ها یی را که باید جمع اوري شود مشخص کرد. البته گاهی این داده ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاري ندارد، یا ترکیب این داده ها به گونه اي است که براي تحقیق مورد نظر چندان مفید نیست، به علاوه ممکن است براي یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد
داده هاي ثانویه را می توان از” منابع داخلی شرکت”و “منابع خارج از شرکت”تهیه کرد.
داده هاي اولیه: به طور مستقیم در رابطه با موضوع و براي اولین بار براي پروژه خاص جمع آوري می شود.
˼˺
در مقایسه با داده هاي ثانویه داراي مزایاي زیر است:
· دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است
· معمولا روز آمد است
· گاهی تنها منبع اطلاعاتی است
· محقق با جمع آوري داده هاي اولیه داراي اطلاعاتی می شود که رقبا به آنها دسترسی ندارد.
3) طراحی و انتخاب نمونه.
نمونه یعنی زیر مجموعه اي از جامعه آماري که نماینده کل است.
روش هاي نمونه گیري به دو گروه تقسیم می شود:
· نمونه گیري احتمالی
· نمونه گیري غیر احتمالی
نمونه گیري احتمالی: نمونه اي است که در آن هر یک از افراد جامعه آماري بر حسب شانس یا احتمالات انتخاب می شود. شامل:
· نمونه گیري تصادفی ساده: در این روش، همه افراد، مکان ها یا اشیاي جامعه داراي احتمال یا شانس مساوي براي انتخاب شدن هستند.
· نمونه گیري طبقه بندي شده: روشی لست که در آن، محقق جامعه را –با توجه به خصوصیلت آن- به جوامع و گروه هاي کوچکتر تقسیم می کند و سپس براي گزینش هر گروه، روش نمونه گیري تصادفی را به کار می برد.
· نمونه گیري خوشه اي: اگر محققان جامعه را به گروه هایی تقسیم کنند که شامل انواع مختلفی از اعضا باشد و سپس از میان آن ها گروه هایی را انتخاب کنند که نمونه کل جامعه باشد، به اصطلاح از روش خوشه اي استفاده کرده اند.
· نمونه گیري منطقه اي: نوعی از نمونه گیري خوشه اي است که با توجه به مرزهاي جغرافیایی یا خطه آماري، یعنی حوزه هایی که پارامترهاي آن را دولت تعیین می کند، انجام می گیرد.
نمونه گیري غیر احتمالی: برحسب قضاوت و نظر محقق انتخاب می شود، بنابراین ممکن است اعضاي جامعه نماینده کل جامعه مورد تحقیق نباشند.
· نمونه گیري قضاوتی: انتخاب این نمونه ها با توجه به نوع قضاوت و نظر فرد محقق است.
· نمونه گیري ساده(آسان) : این نمونه از آن جهت انتخاب می شود که براحتی در دسترس است.
˼˻
· نمونه گیري سهمیه اي: شامل افراد یا اقلامی است که انتخاب آن ها به دلیل ویژگی هايخاص آن هاست.
4) جمع آوري داده ها
می توان به یکی از سه طریق زیر داده هاي اولیه را جمع آوري کرد:
· مشاهده: یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می شود. مدیران بازاریابی به این دلیل روش مشاهده را ترجیح می دهند که به آنها کمک می کند تا آنچه را مشتریان در عمل انجام می دهند مورد توجه قرار دهند، نه آنچه را می گویند.
· نظر خواهی یا نظر سنجی: این یک شیوه تحقیق است که طی آن محقق با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات لازم را جمع آوري می کند. این شیوه وقتی مناسب است که مدبر بازاریابی بخواهد به طور مستقیم با مشتري در مورد محصول صحبت کند، یا از نظر کارکنان در مورد مسائل خاصی آگاهی یابد.
نظر خواهی را می توان از طریق ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوري انجام داد.
· نظر خواهی از طریق پست: علل استفاده:
– نسبتا ارزان است
– براي زمانی که پرسش ها مربوط به اطلاعاتی می شود که افراد قبل از پاسخ گویی به آن ها بایداز صحت پاسخ خود اطمینان کامل حاصل کنند، مناسبتر است
– پاسخ ها عینی ترند
یکی از عیوب این روش این است که گاهی چند هفته و حتی چند ماه طول می کشد تا بتوان به پاسخ نامه هاي ارسالی دست یافت.
ü مصاحبه تلفنی: زمانی که محقق به پاسخی آنی نیاز دارد، به ویژه اگر این پرسش باید براي گروه کثیري از مردم مطرح شود، استفاده از تلفن خواهد بود.
البته این روش ضعف هایی هم دارد:
– محقق نمی تواند محصول یا تصویري از آن را به مخاطب نشان دهد.
– برخی از افراد تلفن ندارند.
– نام برخی از افراد در دفترچه راهنماي تلفن ثبت نشده است.
ü نظر خواهی حضوري: زمانی که مدیر بازاریابی بخواهد پرسشهایی را به صورتی عمیق مورد بحث قرار دهد، از این روش استفاده می کند. این روش گرانترین نوع است و غالبا یافتن
˼˼
افرادي که حاضر به همکاري صمیمانه باشند، کارچندان ساده اي نیست و هم چنین مصاحبهشونده تحت تاثیر مصاحبه گر قرار می گیرد و این امر نتایج را مخدوش می کند.
مدیران بازاریابی از کامپیوتر استفاده می کنند. این دو مزیت دارد:
1) کامپیوتر در حین مصاحبه به جمع آوري و دسته بندي داده ها می پردازد
2) پرسشهاي کامپیوتري درست در زمانی که مصاحبه در حال اجراست، طبق برنامه اي که به کامپیوتر داده شده، خود به خود تنظیم می شود.
نظر خواهی حضوري را می توان در مراکز خرید، در منازل یا در دفاتر کار افراد انجام داد. نوع دیگر این نظر خواهی مصاحبه گروهی است.
پس از این که نوع روش نظر خواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدي تعیین چهارچوب مناسب براي تهیه پرسشنامه هاي ذي ربط است.
معمولا پرسش هارا به سه گروه زیرتقسیم می کنند:
ü پرسش هاي باز: این پرسش ها این امکان را براي پاسخ گو به وجود می آورد که آنچه را به خاطرش می زسد ابراز دارد. این نوع پرسش ها هزینه تحقیق را افزایش

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...