پایان نامه با موضوع ایده، مارك، استراتژي، محصول:، بازاریابی، آمیخته، ·، خرده

دانلود پایان نامه

مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراك آنها از محصولات رقیب. موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته ها مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.
توسعه استراتزي هاي موضع یابی محصول
اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدي را تثبیت کنید، یا براي محصول موجود جایگاه جدیدي به وجودآورید، می توانید به شیوه هاي گوناگون موضع سازي کنید. این شیوه ها عبارتند از:
1) توجه به نیازهاي مصرف کنندگان وسود مورد نظر آنها
2) توجه به ویژگیهاي ظاهري محصول
3) توجه به کاربرد
4) شناسایی استفاده کنندگان
5) رقابت
آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوي موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهاي بازار هدف را تامین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.
در این جا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.
آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدي شرکت که براي فروش عرضه می شود.
خط محصول: عبارت است ازگروهی از محصولات مربوط به هم که یا داراي ویژگی هاي فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعا از آنها استفاده می شود.
عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت داراي عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده در بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیت هاي خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده ي تعداد محصولاتی است که در رنگ ها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت هاي مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژي و ویژگی هاي دیگر است.
˾˼
اگر شرکتی داراي آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصصدارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتري دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت داراي آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتري از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را براي تعدادبیشتري از محصولات و کسب سود بیشتري پخش کند اگر داري موقعیت بهتر در تدارك مواد براي کل خطوط باشد سود بیشتري به دست خواهد آورد؛اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتري نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که داراي خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که داراي خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.
مدیریت محصولات جدید
چند راه براي تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد:
1) تارگی در مقایسه با محصولات موجود
2) تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشور ها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی می کنند.
3) تازگی از نظر شرکت
4) تازگی از نظر مصرف کننده
فرایند توسعه محصول جدید
هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید به دست آورد:
1. مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گفتن حق امتیاز انحصاري یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگر صورت گیرد
2. استفاده از بخش هاي بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است.
البته به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت شرکت در توسعه محصول جدید مشکلتر باشد؛از جمله:
1) کم بودن ایده هاي مهم در مورد محصول جدید
2) بازارهاي خردشده
3) رشد سریع محدودیت هاي قانونی و اجتماعی
˾˽
4) گرانی فرایند تولید محصول جدید
5) کمبود سرمایه
6) کوتاه بودن عمر محصولات موفق
مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید
· ایده یابی و ایده زایی: شرکت باید براي یافتن ایده هاي محصول جدید، منابع تامین ایده هاي خود را تا حد زیادي توسعه دهد. مهمترین منابع تامین ایده هاي جدیدعبارتند از:
1) منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و. .
.
2) مشتریان
3) رقبا
4) توزیع کنندگان و فروشندگان
5) دیگر منابع: شامل روز نامه هاي تجاري، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهاي دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهاي تبلیغاتی، شرکتهاي تحقیقاتی و. . .
· تصفیه ایده ها: در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند. اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را براي محصول جدید انتخاب و روي آن سر مایه گذاري کند.
· توسعه و آزمایش مفهوم: پس ازتصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم هاي محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاري دارد. در حقیقت ایده محصول تصور در باره محصولی است که شرکت فکر می کند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم براي مشتریان بیان می شود. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام نی شود. می توان مفهوم ها را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد. در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت می کند؛اگر چه بهتر است که بر جنبه هاي فیزیکی بیشتر تاکید شود.
· توسعه استراتژي بازاریابی: استراتژي بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود: قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی موضع یابی براي محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول. قسمت دوم استراتژي بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژي توزیع و بودجه بازاریابی براي سال اول است.
˾˾
قسمت سوم استراتژي بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژيآمیخته بازاریابی در طول زمان است.
· بررسی تجاري: دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نایل می شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می توان به توسعه محصول پرداخت.
ü پیش بینی فروش: مدیریت باید پیش بینی کند که آیا میزان فروش براي بازگشت سود
کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و و ضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورده کند. دراینجا از روش هاي پیش بینی فروش استفاده می شود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتري محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداري می کند یا به طور غیرمستمر یا فقط یک بار.
پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه هاي مورد انتظار را بر آورده کند. این کار از طریق قسمت هاي تحقیق و توسعه، تولید، امور مالی وحسابداري صورت می گیرد. هزینه هاي بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهاي ماي محاسبه می شود. 
توسعه محصول: دراین مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول فیزیکی و تجاري تبدیل کرد یاخیر. اگر پاسخ منفی باشد، شرکت هاي سرمایه هایی را که تاکنون براي ایده صرف کرده اند از دست می دهند، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدي کسب کرده باشد. قسمت تحقیق وتوسعه، یک یا چند نمونه ي فیزیکی از محصول می سازد. هنگام ساختن این نمونه باید معیارهاي زیر رعایت شود: ·
مشتریان محصول را در بر دارنده ي ویژگی هایی که در مفهوم محصول آورده شده بیایند. (1
نمونه مزبور باید به راحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد. (2
متناسب با هزینه هاي تولید ساخته شود. (3
آزمایش بازار: آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر ·
تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را بر طرف سازد واطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش هاي متقابل مشتریان وواسطه ها را در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار می دهد. آزمایش بازار باید براي هر محصول جدید تکرار شود.
˾˿
· تجاري کردن: باآزمایش بازار احتمالا اطلاعات کافی براي اتخاذ تصمیم نهایی در مورداینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگر هدف شرکت، تولید محصولی کاملا جدید باشد باید به چهار سوال پاسخ دهد:
1) کی(زمان) ؟
2) کجا(مکان جغرافیایی) ؟
3) براي که(جنبه هاي مختلف بازار مورد نظر) ؟
4) چگونه(استراتژي هاي بازاریابی) ؟
منحنی عمر محصول:
درمنحنی عمرمحصول مراحلی که محصول جدیددربازارطی می کندنشان داده می شود. این مراحل عبارتنداز: معرفی، رشد، بلوغ، اشباع وافول
مرحله معرفی: دراین مرحله محصول براي اولین مرتبه به بازار عرضه می شود، فروش به کندي افزایش می یابدوسودي وجودندارد. علت کندي افزایش فروش ناآشنایی مصرف کنندگان بامحصول وعلت عدم سودهزینه هاي زیادبازاریابی وسرمایه گذاري است. دراین مرحله هدف بازاریابی تشویق وترغیب مصرف کنندگان به استفاده ازمحصول است. دراین مرحله تبلیغات جنبه آکاه کننده دارد. پیداکردن کانال توزیع معمولادشواراست. شرکتها سعی می کنندتنوع محصولات رامحدودنمایندتابتوانندکیفیت محصول رابیشترکنترل کنند. براي جلوگیري ازورودرقباشرکت می تواندازاستراتژي قیمت پایین استفاده کند
مرحله رشد: دراین مرحله فروش بسرعت افزایش می یابدورقباواردبازارمی شوند. دراین مرحله درتبلیغات به جاي تاکیدبرافزایش تقاضابراي مارك خاص محصول برمزایاي محصول درمقایسه بارقباتاکیدمی شود. سودصنعت بتدریج وسپس به سرعت افزایش می یابد. اگرخریدهاي تکراري شایان توجهی براي یک محصول وجودنداشته باشداین امربه منزله مرگ زودرس آن محصول است. دراین مرحله معمولا قیمت بتدریج کاهش می یابدورقباي ضعیف ترازبازارخارج می شوند
مرحله بلوغ واشباع: دراین مرحله فروش وسودبه حداکثرمیرسدوسپس کاهش می یابد. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستندکه قبلاآن راخریداري وامتحان کرده اند. هدف بازاریابی دراین مرحله حفظ ونگهداري مشتریان موجوداست.
مرحله افول: این مرحله سرآغازمرگ محصول است وهنگامی آغاز می شودکه فروش سودبتدریج کاهش یابد. محصولات اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند. شرکتهابراي کنترل محصولات درمرحله افول یکی ازسه استراتژي ذیل رامی تواننداتخاذکنند: الف) حذف محصول ازخط تولید. ب) ادامه تولیدوعرضه محصول باکاهش هزینه ها: این استراتژي وقتی اعمال می شودکه شرکت
˾̀
به تولیدمحصول ادامه داده، درعین حال هزینه هاي پشتیبانی راکاهش دهد. هدف ازاین استراتژي حفظقابلیت تامین نیازهاي مشتریان است. ج) عقدقرارداد(ساخت محصول به وسیله دیگران) : تولیدبعضی ازشرکتهادرسطحی است که پس ازمرحله افول، تولیدوعرضه محصول، پایین ترازآن سطح براي آنها غیراقتصادي است. بااین حال ممکن است این سطح فروش براي شرکتهاي کوچکترسودآورباشد. شرکتهاي بزرگ می توانندباشرکتهاي کوچک قراردادهایی منعقدکنندوتولیدمحصول رابه انهاواگذار نمایند.
منحنی عمرمحصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد.
عواملی که درمحصول بایدموردبررسی قراربگیردعبارتنداز:
1) نامگذاري ومارك محصول: مارك تجاري محصول عبارت است ازهرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یاترکیبی ازاینهاکه براي ایجادتمایز بین محصولات وخدمات یک تولیدکننده یافروشنده ومحصولات وخدمات رقبا مورداستفاده قرارمی گیرد. نام تجاري عبارت است ازنام بازرگانی وقانونی اي که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارك یانام تجاري خودرابه ثبت رسانیده است وحق داردبه طورانحصاري ازآن استفاده کند. سیاست مارك گذاري محصولات نه تنهابراي تولیدکنندگان بلکه براي خرده فروشان ومصرف کنندگان نیزاهمیت ویژه اي برخورداراستارزش نام تجاري محصول دربازاریابی تاحدبساري به کسب پروانه یامجوزبستگی دارد. پروانه یامجوزعبارت است ازقراردادهی که طی آن شرکت به شخص دیگري اجازه می دهدتاازنام تجاري اواستفاده کندمشروط برآنکه محصولات طبق خصوصیات تعیین شده ساخته شوند.
استراتزیهاي مارك گذاري:
1) مارك گذاري تولدکننده: دراین روش تولیدکننده ازدوشیوه مارك گذاري می توانداستفاده کند. روش اول مارك گذاري واحدبراي چندمحصول است واین روش غالبا استراتژي مارك گذاري خانوادگی نامیده می شود. بااستفاده ازاین شیوه هزینه هاي کمتري براي تبلیغات صرف می شود. مارك گذاري واحدسبب می شودتاخرده فروشان بپذیرندکه محصولات راعرضه کنند. معایب این شیوه این است که عملکردضعیف یک محصول ممکن است برروي اقلام دیگرخط تولیدکه داراي همین مارك هستنداثرمنفی داشته باشد. روش دیگرانتخاب مارکها ونامهاي مختلف براي محصولات متفاوت است. این استراتژي وقتی مفیداست که هرمارك محصول دربخشی ازبازارعرضه شوداین روش درمقایسه باروش اول هزینه هاي ترفیع فروش بالاتري دارد.
2) مارك گذاري خصوصی براي متقاضیان خرده فروش یاعمده فروش محصولات:
˾́
دراین روش شرکتهامحصولات تولیدشده رابامارك مورددرخواست عمده فروش یاخرده فروشعرضه می کنند. تولیدکنندگان وقتی ازاین شیوه مارك گذاري استفاده می کنندکه خرده فروشان داراي شعبه هاي زیادي بوده، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده ازاین شیوه براي تولیدکننده آن است که هزینه هاي ترفیع فروش به خرده فروش یاعمده فروش منتقل می شودالبته این کارمستلزم ریسک است.
3) مارك گذاري مختلط
4) مارك گذاري ژنریک(بدون مارك) : دراین شیوه تولیدات بدون مارك خاص وفقط باذکرمشخصات به بازارعرضه می شود. مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمتهاراباتخفیف چشمگیري عرضه کرد.
2) بسته بندي محصول: بسته بندي محصول عبارت است ازهرگونه ظرف یابسته اي که محصول درآن براي فروش به بازارعرضه می شودیابه وسیله آن اطلاعات لازم درموردمحصول به مصرف کنندگان منتقل می گردد.
مزایاي بسته بندي: مزیت اصلی بسته بندي اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می کند، بسته بندي اغلب درسهولت کاربرد، نقل وانتقال، حفاظت وانبارکردن محصول تاثیرزیادي دارد، ذهنیتی است که درمصرف کننده ایجادمی کندفنشان دهنده وضعیت یاحتی کیفیت محصول است
3) ضمانتنامه محصول: ضمانتنامه عبارت است ازتعهدکتبی اي که شرکت به مشتري می دهد. مارکهایی که داراي ضمانتنامه هاي محدوداست درمقایسه بامارکهایی که داراي ضمانتنامه هاي کامل است مقبولیت کمتري دارد.
4) خدمات: خدمات فقط به خدمات پس ازفروش اطلاق نمی شودبلکه خدماتی فراگیروشامل سه مرحله پیش ازفروش، درخلال فروش وپس ازفروش موردتوجه است. خدمات پیش ازفروش شامل حل مشکلات مشتریاناست حتی درشرایطی که بامحصول شرکت ارتباط ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی رادراختیارمشتري قرارمی دهدواوراترغیب به خریدکرده درتصمیم خریدراهنمایی می کند. خدمات پس ازفروش نیزشامل حمل ونقل محصول، نصب وراه اندازي دستگاهها، آموزش، نگهداري وتعمیرات است. مجموع این خدمات

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...