پایان نامه بازاریابی، فرهنگ، اجتماعی، مشتري، رقبا، بازاریابان، رقابت، ارضاي

دانلود پایان نامه

محصول
گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژي خود را به بهبود دائمی محصول اختصاص دهد.
نتیجه ي این گرایش “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنی است ساختن تله موش با امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی آورد.
· گرایش فروش
گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه براي فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهاي چشمگیري صورت پذیرد. شرکت هایی
̂
که از این روش پیروي می کنند باور دارند که محصولاتشان باید”فروخته ” شود، نه این که “خریداري” شود. مثلا شرکت هاي بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادي به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند. پس باید در جستجوي مشتریان بود.
در این روش ریسک بالا ست.
در این جا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتري در مرتبه دوم اهمیت است.
· گرایش بازاریابی
این گرایش براین اساس است که وظیفه ي اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها، و ارزش هاي بازار هدف و تطبیق سازمان براي ارضاي آن ها به گونه اي موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
مفروضات عمده ي این گرایش:
الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
‌ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه اي پویا براي تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
‌ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت هاي آن باید تحت کنترل آمیخته ي بازاریابی باشد.
‌د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداري، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستند.
پایه هاي گرایش بازاریابی چهار عامل است:
ü خریدارگراییü نگرش سیستمیü هدف گرایی
ü بازارگرایی همگانی
· خریدارگرایی
در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیاز وي باشد. در کوتاه مدت، وظیفه ي بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در دراز مدت، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است.
امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود:
˺˹
1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود.
2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد
3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شود.
مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته هاي مشتریان را بررسی می کند، احتمال موفقیتش بیشتر است.
مثلا شرکت فورد در دهه1950ماشینی پر زرق وبرق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به علت این که در آن زمان خاص، مشتریان خواهان ماشین هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد.
شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروي می کند. فلسفه ي بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شود و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود.
شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی را خاتمه یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنند و با تحقیقات خود بررسی میکنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که در افزایش چنین رضایتی چه کاري می توانند انجام دهند.
نگرش سیستمی
نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخش ها و قسمت هاي گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتهاي آنها تاکید دارد. در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادي- اجتماعی –که در درون آن موجودیت یافته-یک سیستم فرعی است.
هدف گرایی
در گرایش بازاریابی توجه به مشتري راهی است براي دستیابی به اهداف سازمان. به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدي و خدماتی دیده می شود تنها براي پاسخ مثبت به نیاز مشتریان خاص.
بازار گرایی همگانی
بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندهاو شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه.
بازارگرایی همگانی پایه و مبناي مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است.
˺˺
بازار گرایی همگانی این باور را در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر کاري که انجام می دهند، دهها مشتري درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتري است که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شود، کارایی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تامین می شود.
بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد، که زمینه ساز کیفیت گرایی است، نه کنترل کیفیت.
کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعادوجوانب مربوط به عملکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتري امکان پذیر است.
گرایش بازاریابی اجتماعی
گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:
– خواسته هاي مشتریان هدف
– منافع بلند مدت مشتریان هدف
– منافع بلند مدت جامعه
– هدف بازده سرمایه بلند مدت شرکت
این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی هم مشکل تر است.
فلسفه ي بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته هاي مشتریان را به حساب آورند، بلکه خواسته هاي مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند. لازمه ي این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرکتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند.
براي مثا ل شرکت کوکاکولا با مسئولیتی شناخته شده و محصولاتی پر متقاضی انتقاداتی را برانگیخته از جمله این که
– ارزش غذایی کمی دارد
– باعث پوسیدگی دندان می شود
– و. . .
سیستم بازاربا توجه به ویژگی هاي نگرش سیستمی می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
˺˻
1) هدف. هدف هاي بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیت ها ي هر جامعه شکل میگیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند.
2) اجزا. مهمترین اجزاي بازار عبارتند از:
– تهیه کنندگان: کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندي هاي تولید کنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است.
– تولید سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیاز و خواسته ي مشتریان و بازار به تولید مشغولند.
– خریداران: این گروه شامل مشتریان، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد.
– عوامل واسطه اي: این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند. مانند خرده فروشان، عمده فروشان، نمایندگی هاو. . .
– عوامل تسهیلاتی و خدماتی: مثل گروه هاي بانک، بیمه، حمل و نقل، ترخیص و گمرك، رسانه ها، اتاق هاي بازرگانی و موسسات مشاوره اي و. . .
در بررسی اجزاي سیستم باید سه مورد زیر را در نظر بگیریم:
– ماهیت و نقش هر یک از آنها
– ارتباط اجزا
– تناسب اجزا
3) منابع. مهمترین منابع یک سیستم مواد، انرژي واطلاعات است.
4) محیط. از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی بازاست، با انواع محیط هاي سیاسی، اقتصادي، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد، یعنی با آنها به مبادله ي ماده، انرژي واطلاعات می پردازد.
بازاریابی امروزي از خارج از سازمان، یعنی از نیازها و خواسته هاي مشتریان و مصرف کنندگان، آغاز می شود و تا راضی کردن آنان وارائه خدمات لازم به آنان ادامه می یابد.
˺˼
5) مدیریت. اگر مدیریت را فرایندي از برنامه ریزي، اجرا و کنترل تمام فعالیت هاي بازاربدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، دانش، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خودبتوانند همه امور رااز قوه به فعل درآورند.
بازار داراي فرهنگ، رفتار، گفتار و پندار خاص خود است. مدیران و همه ي دست اندر کاران بازار باید با این فرهنگ آشنا شوند.
تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوي بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهمترین ویژگی محیط تغییر است. مثلا تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باور ها و عادات آثار گوناگونی بر فعالیت هاي بازاریابی سازمان ها دارد.
محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد وبازارهایی براي خود به وجود آورد.
محیط شناسی
محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوري اطلاعات مربوط به انواع محیط ها از طریق بررسی، مطالعه و روش هاي گوناگون تحقیق. این اطلاعات را می توان از فروشندگان، واسطه ها، کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامه ها، کتابها و. . . به دست آورد.
“تحلیل محیطی” عبارت است از تفسیر وتعبیر اطلاعات گرد آوري شده محیطی. بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود مورد ارزیابی قرار می دهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تاثیري در سازمان دارند.
هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژي هایی منطبق با محیط پویاي بازاریابی است. مدیر بازاریابی نه تنها باید بازار را بشناسد، بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و خود را براي مقابله با آنها آماده سازد.
روش هاي برخورد با محیط بازاریابی
دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد: واکنش اول “بازاریابی انفعالی” است. در بازاریابی انفعالی نیرو هاي محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب می آیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر “بازاریابی فعال ” است. در این بازاریابی سعی برآن است تا گام هایی براي تاثیر در عوامل محیطی برداشته شود.
˺˽
هیچ یک از این دو روش را نمی توان به طور مطلق بهتر از دیگري دانست؛زیرا به کار گیري آنهابهعوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف، محدودیت هاي اخلاقی و اجتماعیوشرایط روز جامعه.
عناصر محیط بازاریابی
مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:
1) عوامل اجتماعی و فرهنگی. برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از:
– فرهنگ: فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده ي خواسته ها و و رفتار هر فرد است. از بسته بندي محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت، خدمات، مکان وزمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند.
– سطح سواد: سطح سواد با نحوه ي عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد. در جامعه اي که در آن بیسوادي زیاد است ارائه ي آگهی تبلیغاتی در جراید موفق نخواهد بود. سواد در انتخاب محصول و شیوه ي کاربرد و نگهداري آن نیز نقش دارد.
– ارزش هاي هسته اي: عبارتند از باور هاي ما به آنچه خوب و مطلوب است. ارزش هاي هسته اي یک فرهنگ ارزشهاي مشترکی هستند که نافذ و پایدارند و جگونگی کاربرد محصولات، مثبت یا منفی نگري نسبت به آنه و برقراري روابط بازار را تعریف می کنند. ارزش هاي هسته اي در جوامع سرمایه اي مثل فرد گرایی، رشد و توسعه و. . .
ارزش هاي هسته اي در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند.
– دین و مذهب: براي مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین حرام، مستحب و مکروه وجود دارد که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد.
– نحوه ي معاملات و شرایط کسب و کار: نحوه ي برخورد هاي تجاري و معامله در فرهنگ هاي مختلف با هم یکسان نیست. مثلا حضور به موقع در ملاقات ها، پوشاك و نحوه ي پوشش، نحوه ي مذاکره، رنگ هادر جوامع مختلف داراي تفاسیر مختلف است.
˺˾
– سازمان هاي اجتماعی: در هر فرهنگ سازمان هایی وجود دارد که مورد پذیرش واحترام است؛براي مثال خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد. سن، تخصص وموقعیت افراد در فرهنگ ها اهمیت ویژه اي دارد. شاغل شدن زن و مرد باعث شده تا بسیاري از محصولات و خدماتی که در گذشته چندان مطرح نبوده؛بسیار طرفدار پیدا کند مثل فروشگاه هاي عرضه کننده غذا هاي آماده.
– الگو هاي نهادي: سیستم هاي خرید و توزیع در کشور ها و شیوه ي خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است. مردم ایران دیگر تنها از مغازه هاي محلی خرید نمی کنند. فروشگاه هاي بزرگ و زنجیره اي در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند.
2) عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادي. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. مالیات ها، عوارض، سهمیه بندي ها، ممنوعیت برخی محصولات یا معامله با بعضی از کشور ها، محدودیت هاي مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها وتحریم ها، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستند که به نحوي با دولت سر و کاردارند.
3) عوامل تکنولوژیک: تکنولوژي چند نقش عمده دارد که عبارتند از: جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جاي محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازي به نیروي انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوري مداوم.
4) عوامل رقابتی. رقابت به محیط ملی محدود نمی شود، بلکه دامنه آن بسیار گسترده تر است و باید به نیرو هاي رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت.
کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم “خود، رقیب و مشتري” است که اصطلاحا در انگلیسی با عنوان 3Csشناخته می شود. (customer ،company ،competitor) مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ي بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه هاي آینده ي آنان چیست؟نقش رقباي داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟
˺˿
استراتژي هاي رقابتی
طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسی است.
گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه اي که دارند می توانند قیمت تمام شده ي کمتري از دیگران داشته باشند و به همین دلیل داراي توان رقابت در زمینه ي قیمت گذاري اند.
در مواردي نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندي، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه ي دریافت آن، کانال هاي توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود.
سومین استراتژي رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را “بازار کانون” می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن.
روش هاي رقابتی
شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران آن هایی هستند که بیش از50در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزي دارند. شرح روش رقابتی این دو گروه:
رهبرا

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...