پایان نامه ·، استراتژي، بازاریابی، گردان، استراتژیک، بازاریابی،، وجودي، زیادي

دانلود پایان نامه

ن بازار
کاتلر دو استراتژي اصلی همراه چند استراتژي فرعی براي رهبران بازار مطرح می سازد:
– بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژي هاي:
الف) استفاده کنندگان جدیدب) کاربرد ها جدیدج) استفاده ي بیشتر
-دفاع از سهم بازار شامل استراتژي هاي:
الف) دفاع از وضع و موقعیت
‌ب) دفاع فبل از تثبیت موقعیت رقیب(حمله مقدم) .
‌ج) دفاع بر اساس حمله متقابل
دنباله رو هاي بازار
این گروه به شدت در جستجوي در یافت بیشترین سهم از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده اي در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام “چالشگران بازار” نام
˺̀
می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک هاي نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ي بدون ساختار و برنامه و برخورد هاي مستقیم و رودررو.
انواع تاکتیک هایی که براي حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد:
1) حمله از روبرو.
مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جاي نقاط ضعف او به طور مستقیم واز روبروست. پیامد این تاکتیک بستگی دارد به این که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت داشته باشد.
2) حمله از روبرو
در این مورد بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. ژاپنی ها معمولا از این روش استفاده می منند.
3) محاصره
حمله اي است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن تا زمانی که مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعت ها از این روش استفاده کرده.
4) حمله ي حاشیه اي
در این حمله، حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جداي از تکنولوژي موجود، با عرضه ي تکنولوژي جدید، بازار را دردست گیرد. این تاکتیک در بازارهاي داري تکنولوژي برتر و با سرمایه گذاري سنگین متداول است.
5) حمله ي چریکی(بدون ساختار)
چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار استو در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است.
در برابر استراتژي هاي حمله استراتژي هاي دفاعی عبارتند از:
1) دفاع از موقعیت و وضع
براي زمانی است که شرکت از جایگاه نفوذ ناپذیري برخوردار است.
2) دفاع متحرك
به صورت گسترش دادن بازار و تنوع محصول است
3و5) دفاع قبل از تثبیت موقعیت و دفاع با هجوم متقابل
˺́
توصیه می شود شرکت ها آغاز کننده حملات باشند
4) دفاع از اطراف
6) کناره گیري و عقب نشینی
˺̂
فصل دوم: برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی
برنامه ریزي استراتژیک با گرایش بازار یک فرایند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منعبع و موقعیت هاي متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت ها را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است.
تا دهه 1970، برنامه ریزي استراتژیک براي شرکت ها معنا و مفهومی نداشت و شرکت ها فقط به برنامه ریزي عملیاتی می پرداختند. با افزایش قیمت نفت در این دهه از یک سو و افزایش تورم، بیکاري و رقابت از سوي دیگر، شرکت ها متوجه شدند که با روش هاي قبلی قادر به فعالیت نیستند؛لذا فرایند برنامه ریزي جدیدي براي رفع مشکلات پیشنهاد شد. این فرایند سه رکن اساسی دارد.
· رکن اول: تصمیم گیري در مورد سرمایه گذاري گذشته و آینده
· رکن دوم: تخمین سود بالقوه آتی شرکت
· رکن سوم: تهیه استراتژي
بازاریابی نقش اساسی در فرایند برنامه ریزي استراتژیک شرکت ها دارد. این شرکت ها داراي چهار سطح سازمانی هستند.
· سطح اول: که سطح مدیریت کلان شرکت نامیده می شود و مسئولیت برنلمه ریزي استراتژیک کل شرکت را بر عهده دارد. در این سطح، در خصوص میزان تخصیص منابع به سطوح پایین تر و ورود به فعالیت هاي جدید تصمیم گیري می شود.
· سطح دوم: که سطح مدیریت قسمت ها نام دارد و تخصیص منابع موجود بین واحد هاي خود گردان و تهیه برنامه قسمت ها را انجام می دهد.
· سطح سوم: که مدیریت واحد هاي خود گردان نام دارد و در آن، برنامه ریزي استراتژیک واحد هاي خود گردان انجام می شود.
· سطح چهارم: که به سطح مدیریت محصول معروف است و برنامه بازاریابی را تهیه می کند.
برنامه استراتژیک کلان شرکت
مدیریت ارشد شرکت ها مسئولیت تهیه و به اجرا در آوردن کل فرایند برنامه ریزي را در شرکت به عهده دارند. با تعیین فلسفه وجودي، سیاست و استراتژي هاي شرکت، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه هاي واحد هاي خود گردان و اجراي این برنامه ها را به وجود
˻˹
میآورد. در این چارچوب فعالیت ها گاه بسیار کلی است و گاه دقیقا از طرف مدیریت ارشد براي تک تک واحد ها تعیین می شود.
تمامی شرکت ها باید چهار فعالیت برنامه ریزي را انجام دهند:
1) تعریف فلسفه وجودي شرکت
2) شناسایی واحد هاي خود گردان شرکت
3) تجزیه و تحلیل و ارزیابی و ضعیت سرمایه گذاري ها
4) شناسایی فعالیت هاي جدیدي که شرکت می تواند در آن وارد شود.
فلسفه وجودي شرکت
فلسفه وجودي هر سازمان از پنج جز تشکیل شده است.
1) تاریخ هر موسسه
2) ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی موسسه
3) محیط بازار
4) منابع در دسترس
5) صلاحیت آشکار موسسه براي فعالیت در بخشی خاص
فلسفه وجودي باید موارد زیر را به دقت تعریف کند:
· دامنه فعالیت در صنعت: شرکت می تواند در یک صنعت یا در مجموعه اي از صنایع مشابه فعالیت کند. مثل شرکت تري ام که در هر صنعتی که پول ساز است فعالیت می کند.
· دامنه فعالیت در بازار: شرکت می تواند به بازار ها و مشتریان مختلفی خدمت ارائه کند. مثلا شرکت اتومبیل سازي پورشه اتومبیل هاي گران قیمتی براي مشتریان خاص تولید می کند.
· دامنه عمودي: میزان تولید مورد نیاز در منابع داخلی شرکت. مثل شرکت فورد که تمام مواد مورد نیاز براي محصول نهایی خود، نظیر لاستیک و شیشه را از منابع داخلی خود تهیه می کند.
· دامنه جغرافیایی: مثلا شرکت هاي چند ملیتی نظیر کاتر پیلار، از موسساتی هستند که در اکثر کشور ها فعالیت می کنند.
˻˺
شناسایی واحد هاي خود گردان
دامنه فعالیت موسسه باید برمبناي فرایند ارضاي نیاز مشتري باشد نه فرایند تولید محصول.
رشته هاي فعالت یک شرکت باید نه خیلی محدود و نه خیلی گسترده باشد. به نظر آبل، می توان رشته هاي کاري را در سه بعد تعریف کرد:
· نیاز مشتري
· گروه هاي مشتریان
· تکنولوژي
شرکت ها براي اداره آسانتر هر یک از رشته هاي کاري، معمولا واحد هاي خود گردانی تشکیل می دهند.
هر واحد خود گردان باید داراي سه ویژگی باشد:
1) در یکی از رشته هاي کاري یا گروهی از آنها که داراي وجه مشترك هستند و می توان آن ها را از بقیه جدا کرد فعالیت دارد.
2) داراي رقیب یا رقباي خاصی است
3) مدیر معینی دارد که مسئول برنامه ریزي استراتژیک و سود آوري واحد است.
تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاري ها
هدف از شناسایی دامنه فعالیت واحد هاي خود گردان، تهیه برنامه استراتژیک و اعتبار لازم براي آن ها ست. شرکت اصلی همواره وضعیت واحدها را می سنجد تا نسبت به رشد، حغظ، برداشت کردن یا اختتام عمر آن ها تصمیم گیري کند. دو ابزار براي این کار عبارتند از:
· روش گروه مشاوران بوستون
· روش جنرال الکتریک
روش گروه مشاوران بوستون
گروه مشاور بوستون روشی را طراحی کرده است که آن را ماتریس رشد و سهم بازار می نامند.
˻˻

این ماتریس به چهار بخش تقسیم شده است:
· علامت هاي سوال: واحد هاي خود گردان این بخش اغلب واحد هاي جوانی هستند که
شرکت براي بالا بردن سهم بازار آن ها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاري زیادي انجام دهد و این کار هزینه می برد.
· ستاره ها: اگر مرحله علامت سوال یک واحد با موفقیت سپري شود، این واحد به ستاره تبدیل می شود. ولی این بدان معنا نیست که جریان مثبت نقدینگی از این واحد به سوي شرکت در جریان باشد. شرکت باید سرمایه گذاري زیادي براي مقابله با رقبا انجام دهد. این واحد ها در صورت موفقیت به گاو هاي شیرده تبدیل شده، سود آور می شوند.
· گاو هاي شیرده: این واحد ها پول زیادي را وارد سازمان می کنند. به دلیل یرتري واحد هاي این بخش نسبت به واحد هاي رقبا، مشاهده می شود که این واحد ها اغلب سود آورند. پول حاصل از این واحد ها صرف واحدهایی می شود که در بخش هاي دیگر قرار دارند. براي توسعه این واحد ها نیازي به سرمایه گذاري نیست؛زیرا رشد بازار آن ها حالت نزولی پیدا کرده است.
˻˼
· سگ ها: این واحد ها داراي سود کم یا ضرر ده هستند. مدیریت موسسه معمولا مجبور استزمان زیادي را صرف این واحد ها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحد ها را منحل کند، مگر این که دلیل قانع کننده اي براي نگهداري آنها داشته باشد.
وضعیت کلی این ماتریس به ما نشان می دهد که شرکت از وضعیت مطلوبی برخوردار است یا خیر.
وظیفه ي بعدي شرکت تهیه اهداف، استراتژي و بودجه مورد نیاز هر واحد خود گردان است.
چهار هدف می توان تعیین کرد:
· ساخت: در این هدف سعی می شود تا سهم بازار واحد زیاد شود. این هدف بیشتر براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال مناسب است.
· حفظ: در این جا هدف حفظ سهم بازار واحد خود گردان است و براي واحد هاي قوي و فعال در بخش گاو هاي شیرده مناسب است، زیرا در این صورت می توانند به پول سازي خود ادامه دهند.
· برداشت کردن: این هدف براي واحد هاي ضعیفی که در بخش گاو هاي شیرده فعالیت دارند مناسب است. در این جا سعی در افزایش کوتاه مدت جریان نقدینگی بدون توجه به آثار بلند مدت آن است. این کار براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال و سگها نیز قابل اجراست.
· اختتام: در این جا واحد هاي خود گردان منحل می شوند. دلیل این کار تصمیم به بهره گیري از منابع آن ها در جایی مناسبتر است. این کار براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال و سگ ها مناسب است.
روش جنرال الکتریک
استفاده از رشد و سهم نسبی بازار شاید نتواند بیانگر وضعیت واقعی واحد خود گردان باشد. اگر عوامل دیگري در تجزیه و تحلیل دخیل باشند، دیگر نمی توان از روش قبلی استفاده کرد. براي این کار می توان از روش جنرال الکتریک استفاده کرد.
برنامه ریزي استاتژیک واحدهاشامل 8 مرحله است:
1) فلسفه وجودي واحد
2) تجزیه و تحلیل محیط خارجی ي تجزیه و تحلیل فرصت ها و تحلیل ها: باید عوامل کلان محیطی(مانند عوامل جمعیتی، اقتصادي، تکنولوژیک، سیاسی، قانونی، اجتماعی و فرهنگی) و
˻˽
عوامل خرد محیطی(مانند مشتریان، رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان) شناسایی وتجزیه تحلیل شود.
هر یک از فرصت ها را با کمک دو شاخص”جذابیت” و” احتمال موفقیت “می سنجند.
تهدید ها را با کمک دو شاخص”جدي بودن تهدید”و “احتمال وقوع”می سنجند.
3) تجزیه و تحلیل محیط داخلی یاتجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف: این کار را خود موسسه یا مشاوران انجام می دهند. این تجزیه تحلیل در سر فصل هاي مالی، بازاریابی، تولید و سازمان انجام می گیرد.
ü مالی: هزینه ها و در دسترس بودن سرمایه، سودآوري و تعادل مالی
ü بازاریابی: شهرت شرکت، سهم بازار، شهرت، کیفیت و خدمات ارائه شده، هزینه هاي تولید و توزیع، اثر بخشی ترویج محصول و نیرو هاي فروش، تحقیق و توسعه و نوآوري، وسعت جغرافیایی بازاریابی
ü تولید: اقتصادي بودن اندازه تولید، امکانانات و نیروي کار، ظرفیت، قابلیت تحویل فوري، مهارت هاي فنی تولید
ü سازمان: رهبري، کارکنان لایق، گرایش کارآفرینی، سازمان ضعیف
4) تعیین اهداف: از قبیل سود آوري، رشد فروش، بهبود سهم بازار، حسن شهرت و نوآور بودن.
این اهداف باید هماهنگ، واقعگرا و به ترتیب اهمیت باشند.
5) تدوین استراتژي: پورتر سه نوع استراتژي را معرفی می کند:
الف) استراتژي رهبري در هزینه هاب) استراتژي تمایزج) استراتژي تمرکز(کانون)
6) تدوین برنامه
7) اجرا: استراتژي فقط یکی از هفت عامل موفقیت شرکت هاست. استراتژي به همراه ساختار و سیستم ها در یک گروه تحت عنوان سخت افزار، سبک ها، مهارت ها، کارکنان و ارزش هاي مشترك در گروه دیگري تحت عنوان نرم افزار دسته بندي می شود.
منظور از سبک ها نحوه تفکر و رفتار کارکنان سازمان است.
ارزش هاي مشترك شرکت عبارت است از رسالت ها و باور هاي کارکنان.
8) باز خور و کنترل
فرایند بازاریابی
˻˾
برنامه هاي بازریابی در این که عمدتا بر محصولات خاص و بازار تمرکز دارند با برنامه هاياستراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجرا و هماهنگی بین فعالیت هاي مختلف بازاریابی است.
فراین بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت هاي بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهاي هدف، طراحی استراتژي بازاریابی، برنامه ریزي براي برنامه هاي بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجراو کنترل کلیه فعالیت هاي بازاریابی است.
1) تجزیه و تحلیل موقعیت هاي بازار
2) جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیري شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوري، میزان رشد آن و نظایر این ها امکان پذیر است. روش هاي گو ناگونی براي درك و اندازه گیري توان بالقوه بازار و پیش بینی تقاضاي آتی وجود دارد. پس ازتقسیم بازار به بخش هاي گوناگون و ارزیابی هر یک، شرکت قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف خود انتخاب می کند. این تقسم بندي را می توان بر مبناي نوع مشتري، ملاك هاي مطرح براي مشتري(مانند قیمت به هنگام خرید) و نظایر این ها انجام داد. در صورتی که سرویس دهی به هر یک از این بخش هاخارج از توان شرکت باشد، می توان آن را به بخش هاي ریگري نیز تقسیم کرد.
3) طراحی استراتژي هاي بازاریابی: طراحی و اجراي استراتژي هاي تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدي است. براي این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاك سنجش(مانند قیمت و کیفیت) ، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند. پس از طی این مرحله دشوار و معرفی محصول به بازار، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است. به علاوه انتخاب استراتژي مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.
4) برنامه ریزي براي برنامه هاي بازاریابی: اتخاذ تصمیمات مهم د مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه هاي بازاریابی جزئی از استراتژي بازاریابی است.
شرکت ها باید بودجه خود را میان اجزاي بازاریابی تقسیم کنند.
آمیخته بازاریابی مجموعه اي از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیرتعریف کرده است:
· محصول: محصول چیزي است که شرکت به بازر عرضه می کند و شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاري و بسته بندي آن است.
˻˿
· قیمت: حساس ترین عنصر بازاریابی، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویلگرفتن محصول پرداخت می کنند.
· توزیع: که کلیه ي فعالیت هایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتري انجام می شود
· ترفیع: براي ایجاد ارتباط با مشتري به کار می رود این ارتباط براي تشویق مشتریان به خرید محصول است.
5)

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...