منبع پایان نامه درباره عرضه کننده، ارائه خدمات، پژوهشگران

ارزيابي مطرح نمود.
اولا خدمات برخلاف کالا، اساسا غيرملموس اند. از آنجا که خدمات اغلب به شکل عملکرد، ايفاي نقش و يا به صورت تجربه ارائه مي شوند، به ندرت مي توان در مورد آن ها مشخصات دقيق فني و مهندسي را آن گونه که در مورد اشيا و کالاهاي توليدي جهت حفظ کيفيت همسان براي تمامي محصولات اعمال مي شود، تعيين نمود. به علاوه وقتي آنچه فروخته مي شود، صرفا نوعي عملکرد محسوب مي گردد، تعيين معيارهايي که مشتريان براي ارزيابي آن به کار مي برند، امري بسيار پيچيده و مشکل به شمار مي آيد. ثانيا خدمات، به ويژه آن دسته خدماتي که ارائه آن ها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و متنوع هستند. بدين معنا که غالبا عملکرد افراد از يک عرضه کننده به يک عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از يک روز با روز ديگر متفاوت است. سوم آن که مرحله توليد و مرحله مصرف در مورد بيشتر خدمات غيرقابل تفکيک است. کيفيت در خدمات اغلب در طول فرآيند ارائه خدمت و معمولا در تعامل بين مشتري و عرضه کننده مورد ارزيابي واقع شود، در حالي که کيفيت کالا ابتدا در کارخانه توليدي مورد طرح ريزي واقع مي گردد و سپس محصول بدون کم و کاست به مشتري عرضه مي شود. برخلاف توليدکنندگان کالا يک عرضه کننده خدمت از اين فرصت برخوردار نيست که پس از توليد محصول خويش و قبل از اين که به دست مشتري برسد، کيفيت آن را مورد بررسي قرار دهد. در اغلب موارد، مشتريان خدمات در محل توليد خدمت حضور دارند و ضمن آن که مشغول دريافت خدمت مي باشند، همزمان فرآيند توليد را با دقت مشاهده و ارزيابي مي کنند. محققان يادشده با وجود کمبود مطلب مدون در زمينه کيفيت خدمات، پس از يافتن مطالب پراکنده در اين زمينه، نتايج مطالعات خويش را به طور خلاصه به صورت زير عنوان نموده اند:
* ارزيابي کيفيت خدمات در مقايسه با کالا براي مشتريان مشکل تر است. به همين دليل درک و شناسايي معيارهايي که مشتريان براي ارزيابي کيفيت خدمات به کار مي برند، از زحمت بيشتري برخوردار است.
* مشتريان کيفيت خدمات را تنها بر اساس خروجي يک فرآيند مورد ارزيابي قرار نمي دهند، بلکه سراسر فرآيند عرضه خدمت در نحوه ارزيابي کيفيت خدمت توسط مشتريان حائز اهميت است.
* معياري که در ارزيابي کيفيتي خدمت به حساب آورده مي شود، تنها توسط مشتريان تعيين مي شود(بهشتي راد، 1391: 31-33).
2-2-10-4- تقدم کيفيت خدمات بر رضايت مشتري
بر اساس يافته هاي تجربي کيفيت خدمات مقدم بر رضايت مشتري است و کيفيت مطلوب خدمات موجب رضايت مشتري مي شود و انتظارات مشتري به عنوان استاندارد هاي مقايسه در رضايت و عدم رضايت مشتري مورد استفاده قرار مي گيرند(هسکت و سوي20، 1997: 111). به اعتقاد بريک و همکاران (2005) مشتريان خدمات را بر حسب کيفيت خدمات ارايه شده و سطح رضايت حاصل شده ارزيابي مي کنند. اين دو مفهوم كيفيت خدمات و رضايت، کانون توجه سازمان هاست؛ چرا که مي خواهند آنها را به صورت کمي بسنجند. دليل اين کار هم آن است که سازمان ها با ارايه خدمات با کيفيت بالاتر و جلب رضايت مشتري خود را از ساير سازمان ها متمايز مي سازند.
نمودار 2-2- رابطه مشتري و کيفيت خدمات
همچنين بريک و برنارد (2005) معتقدند که هر چند هر سازمان موفقي مي خواهد خدماتي ارايه نمايد که مشتريان را راضي نمايد، اما اين تنها هدف آن محسوب نمي شود، بلکه کسب موقعيت رقابتي و سود بيشتر نيز مد نظر آن هاست. با توجه به مسائل مطرح شده، اين پژوهش با هدف اندازه گيري تاثير سروکوال بر ميزان رضايت دانشجويان از خدمات آموزشي ارائه شده توسط دانشگاه اروميه انجام شد تا با تبيين مدل مذکور به ارائه راه هکار مناسب جهت بهبود کيفيت خدمات و در نهايت رضايت مشتري بپردازد. سازمان ها به دليل تنوع و تعداد مشتريان خود نه تنها بايستي مراقبت نمايند كه انتظارات مشتريان برآورده شود، بلكه بايد تلاش نمايند تا دريابند طرز نگرش مشتريان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چيست؟ اين نياز موجب شده است كه سازمان ها بيش از گذشته در پي اندازه گيري كيفيت خدمات در اين بخش باشند. مشكل جدي كه سازما ن ها با آن مواجه هستند اين است كه چگونه ارزيابي مسئله اي را به عهده بگيرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است، بنابراين، سازمان ها جهت اندازه گيري كيفيت خدمات خود نيازمند مدل هاي تعريف شده اي هستند كه توانايي دستگاه ارزيابي كيفيت خدمات را به اثبات رسانده و معيار مناسبي جهت اندازه گيري سطح رضايت مندي مشتريان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمايند ( الواني و رياحي، 1382: 152 ).
2-2-11- مدل هاي اندازه گيري کيفيت خدمات
2-2-11-1 مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دکتر نورياکي کانو از دانشکده ريکا در توکيو و يکي برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت کيفيت مدلي را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. در حالي که بسياري از تعاريف قبلي کيفيت، تک بعدي بود، وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان را در سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يک نمودار دو بعدي نمايش داد. دو بعد به صورت زير بودند: مرحله اي که محصول يا کار عمل مي کند. مرحله اي که استفاده کننده از آن راضي است.
مدل کانو کاربردهاي زير را دارد:
1- رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد.
2- اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
3- باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.
4- باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.
1- موفقيت در اين مدل بستگي به اجراي صحيح و تعريف درست شاخص ها دارد(الواني و رياحي،1382).
2-2-11-2 مدل فورنل
ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن، امکان استفاده از آن درجهت ارزيابي کيفيت در يک مقياس وسيع و امکان مرتبط ساختن کيفيت با رفتار مشتري مي باشد. اين يک مدل مفهومي است و تاکيد بر محاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاري مشتريان و ايجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي مصرف کنندگان و مشتريان دارد(الواني و رياحي،1382: 154).
2-2-11-3 مدل اسکمپر
مهمترين موضوع در مدل اسکمپر ايجاد خلاقيت و نوآوري در ارائه خدمت به مشتري بود. دکتر اسبورن تحقيقات گسترده اي به منظور بررسي مباني ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به اين نتيجه رسيده که تمام نوآوري ها بر هفت پايه استوار است (الواني و رياحي،1382: 154).
2-2-11-4 مدل راهبردي کيفيت خدمات
پيشگامان کيفيت، چندين ويژگي کلي خدمات را پيشنهاد کرده اند که مي توان براي ارزيابي کيفيت خدمات به کار برد. ساسور و همکاران(1978) سه بعد مختلف عملکرد خدمات را شامل: سطوح مواد اوليه، تسهيلات و امکانات و نيروي کار پيشنهاد کرده اند. گرانوس، دو گونه کيفيت خدمات را معرفي کرده است: کيفيت فني (تکنيکي) يا آن چه که مشتريان از ارائه دهنده خدمات دريافت مي کنند و کيفيت کارکردي يعني شيوه اي که مشتريان، خدمات را دريافت مي کنند. اگر چه حجم انبوهي از ويژگي هاي کيفيت خدمات توسط پژوهشگران انتشار يافته است، تنها تعداد کمي از آن ها ويژگي هايي بوده است که از نظر علمي وضع و آزموده شده اند. گاروين (1987) هشت بعد براي سنجش کيفيت پيشنهاد کرده است. او ميان سازمان هاي توليدکننده کالا و سازما نهاي تامين کننده خدمات، تمايزي قائل نمي شود. هشت بعدي که او معرفي مي کند عبارتند از: عملکرد، خصيصه ها، قابليت اطمينان، سازگاري (انطباق)، پايايي، قابليت خدماتي، زيبايي شناسي و کيفيت دريافت شده. پاراسورمان و همکاران (1994) ويژگي هاي کيفيت خدمات را بر مبناي اثر سود راهبرد بازار توضيح مي دهد. بر اين اساس دوازده ويژگي شامل: تحويل، ضمانت، نگهداري و تعميرات، خدمات فروش، دسترسي به خدمات، سفارشي سازي، تبليغات و اجناس نمونه، پشتيباني فني، موقعيت جغرافيايي، رسيدگي به شکايات، سهولت امر سفارش و پرداخت هزينه، و ارتباطات، ده شاخص کيفيت خدمات را معرفي کرده اند که شامل اين موارد مي شود: پايايي، پاسخ گويي، شايستگي، دسترسي، حسن رفتار کارکنان، ارتباطات، قابل اعتماد بودن سازمان، امنيت يا پشتيباني در برابر ريسک، فهم و درك نيازهاي مشتريان، و ابعاد ملموس فيزيکي خدمات در مطالعه يي ديگر اين شاخص ها تجزيه و تحليل عاملي شدند و پنج بعد راهبردي کيفيت اصلي را به وجود آوردند: فيزيکي، قابليت اطمينان، ضمانت، مسئوليت پذيري و همدلي. درون مايه ثابت در تمامي اين ابعاد اين است که مشتريان ممکن است براي ارزيابي کيفيت خدمات چيزي بيش از خدمات ارائه شده را در نظر بگيرند. ضمناً قضاوت مشتري ممکن است از فرايند خدمات و موارد کم اهميت تري متاثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشي که از سوي پاراسورامان انجام شد ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتيجه و هم فرايند ارزيابي مشتريان از کيفيت خدمات بدون توجه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثير مي گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پيش از اين معرفي شدند، مجموعه جامع تري از ابعاد کيفيت را تشکيل مي دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشاني ابعاد نيز اشاره کرده اند، از طريق پژوهش تجربي وسيع، با استفاده از آزمون هاي آماري و روان سنجي، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلي کيفيت تمرکز کنند(بهشتي راد،1391: 61-62).
نمودار 2-3: مدل تحليل شکاف هاي پنج گانه کيفيت (قلاوندي و همکاران،‌1391).
2-2-12- سرکوال و مدل شکافهاي کيفيت خدمات
فن کيفيت خدمات مخفف عبارتي لاتين و به مفهوم کيفيت خدمت است. فن کيفيت خدمات درواقع ابزاري جهت تعيين ميزان شکافهاي موجود، بين سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعي در يک سازمان خدماتي و يا بخش خدماتي يک سازمان توليدي است. پايه و اساس فن کيفيت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراين هر محققي که گام در اين حوزه مي گذارد، بايد بخوبي با اصول طراحي پرسشنامه آشنا باشد. دستيابي به چنين امري نيازمند ابزاري است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتري، کارکنان و مديران را بدون دخيل کردن هيچگونه قضاوت شخصي اندازه گيري کند که اين ابزار همان پرسشنامه است. همچنين ذکر مي شود که تهيه ابزاري قابل لمس جهت ارزش‌دهي به مشتري و ارضاي نيازهاي وي بسيار موردنياز است.
در فن کيفيت خدمات مقدماتي چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
* شکاف 1 – تفاوت بين ادراکات مديريت از آنچه مشتريان انتظار دارند و انتظارات واقعي مشتريان.
* شکاف 2 – تفاوت بين ادراکات مديريت و مشخصات کيفيت خدمات (استانداردهاي کيفيت خدمات)
* شکاف3 – تفاوت بين مشخصات کيفيت خدمت و ارائه خدمت واقعي؛ آيا استانداردها به طور مداوم رعايت شده‌اند؟
* شکاف 4 – تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آيا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
* شکاف 5 – تفاوت بين آنچه که مشتريان از يک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دريافت مي کنند (سيد جوادين و کيماسي ، 1384: 71 ).
2-2-12-1-ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتي
1. ملموسات:
o تجهيزات مدرن
o تسهيلات جذاب از لحاظ ظاهري
o ظاهر پاکيزه کارکنان
o جذابيت مواد موجود (مثل نشريات و فاکتورها) از لحاظ ظاهري.
2. ادب و اعتماد:
o پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صميمانه
o پرسنل مؤدب
o کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهاي مشتريان
o کارکنان القاکننده صميميت به مشتريان.
3. قابليت اطمينان:
o حفظ سفارشهاي عاري از خطا
o قابليت اطمينان در بررسي مشکلات خدمت به مشتريان
o ارائه خدمات تعهدشده
o ارائه خدمات در زمان قول داده شده
o اجراي خدمات به صورت صحيح و در اول وقت
4. مسئوليت و پاسخ‌دهي:
o آمادگي براي پاسخگويي به سوالات مشتريان
o نگهداري

تکه های دیگری از این پایان نامه را می توانید

در شماره بندی فوق بخوانید

متن کامل پایان نامه ها در سایت homatez.com موجود است

You may also like...

Add a Comment