مقاله در مورد رقابت، مشتري، بازاریابی، رضایت، الف)، وخدمات، 3)، درحالت

دانلود پایان نامه

مبناي بازارداري وحفظ مشتریان است.
˾̂
فصل هشتم: کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان
تمرکز برنیازمشتري به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. درنگرش سنتی کیفیت محصولات درپرتوویژگیهاوصفان فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتمادبودن ارزیابی می شود. تعریف جدیدکیفیت چنین است: درجه اي که یک محصول باانتظارات مشتري ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است ازان سطح ازکیفیت که علاوهبربرآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات ازافزایش هزینه هاجلوگیري نماید. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموري است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان وکمک به آنها براي دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداري کرده اندانجام می دهد. هرچیزي که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا می شودخدمت به مشتریانمحسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابراي مشتریان بالاترمی برد.
اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان:
عرضه محصولات باکیفیت برتروارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طورمستمرموجب ایجادمزیتهاي رقابتی براي شرکت ازقبیل:
1) ایجادموانع رقابتی 2) وفاداري مشتریان: شرکتهایی که به ایجادوفاداري مشتریان توجه دارنداهمیت حفظ یک مشتري رادرماوراي هرخریددرنظرمی گیرند. آنها مشتریان راداراییهاي ارزشمندي می دانندوازتمام کارمندان خودمی خواهندکه براي راضی نگاه داشتن ودرنتیجه وفادارشدن یاوفادارماندن مشتریان هرکاري انجام دهند. فعالیتهاي بازاریابان براي ایجادوفاداري درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی راایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جاي فروش فوري وکوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد. 3) محصولات متمایز 4) کاهش هزینه هاي بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه هاي بازاریابی وفروش چشمگیري به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتري چدیدمی تواندتاپنج برابرهزینه حفظ یک مشتري کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانندبه علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند 5) قیمت بالاتر
تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی:
1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه براثري که دربرآورده ساختن نیازهاي مشتریان داردکوششهاي بازاریابی رانیزتحت تاثیرقرارمی دهد. همچنین ممکن است برطرزتفکرورفتار
˿˹
فروشندگان اثربگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش ونشان دادن است پیش ازجلب نظرورضایت خریداران ومشتریان بایدموردقبول فروشندگان قرارگیرد. طرح محصول درتبلیغ ازطریق آگهیهاوروشهاي معرفی وترفیع دربازاریابی شرکت تاثیردارد.
2) تاثیرات کیفیت وخدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاري وسودتاثیراتی دارد. بسیاري ازعملیاتی که براي افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیردبراي شرکتهارایگان یاکم هزینه است. ازخدمات دیگري که ممکن است سودشرکتهاراکاهش دهد÷ذیرش محصولات مرجوعی است.
3) تاثیرات کیفیت وخدمات برترفیع محصول: تاکیدیرکیفیت وخدمات دومبحث خاص رابه مفاهیم عمومی روشهاي ترفیع اضافه می کند. مبحث اول موضع یابی برمبناي ارائه خدمات به مشتریان است. ارائه خدمات وسیله موثري درارتقاي ارزش یک محصول است. همچنین میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریان براي محصول ابتدایی عامل اصلی اي است که شرکت ازطریق آن می تواندجایگاه موردنظررادربازاربه دست آورد. مبحث دوم این است که شرکتهادرترفیع محصولاتشان برمبناي کیفیت وخدمات بامشکلاتی مواجه می شوند. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم ومیزان متمایزبودن محصول نیز کم باشدآنگاه (خدمات کم، میزان تمایزکم وضعیف ترین موضع می باشد) . اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان زیادومیزان متمایزبودن محصول کم باشدآنکاه(خدمات زیاد، میزان تمایزکم) است. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم ومیزان متمایز بودن محصول زیادباشدآنگاه(خدمات کم، تمایززیاد) است. اگرشهرت شکت درارئه خدمات به مشتریان زیادومیزان متمایزبودن زیادباشدآنگاه(خدمات زیاد، تمایززیادوقیترین موضع) است.
4) تاثیرات کیفیت وخدمات برتوزیع: دربرخی ازمواردتوزیع ممکن است موثرین عامل رقابتی یک شرکت باشد. هنگامی که شرکتها براي جلب رضایت مشتري برنامه هایی تنظیم می کنندبایدبرخی ازجزئیات توزیع رادرنظرگیرندبه طوري که تمام جنبه هاي جستجو، خریدومالکیت راضی کننده باشد. ارائه خدمات عالی به شرکتهایی که درکانال توزیع هستندنیز مهم است. عمده فروشان وخرده فروشان مانندمشتریان به تولیدکنندگانی وفادارخواهندبودکه نیازها وانتظاراتشان رابهتربرآورده کند.
برنامه اي براي ارائه خدمات به مشتریان:
داراي نه مرحله است: 1) انتظارات مشتریان رادرك کنید: اهداف خدمت درهرشرکت به انتظارات مشتریان، رقابت، واهداف خدماتی آن بستگی دارد. الف) نسبت ارزش به قیمت: نسبت ارزش به قیمت ارزشی راکه مشتریان دریافت می کنندبه عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایداندازه گیري می کند. ب) کیفیت محصول ج) مزایاوترکیبات د) ضمانتنامه ها: روش متداول براي این حالت به وجودآوردن اطمینان بازپرداخت پولیاعوض کردن محصول معیوب پسازخریدآن است. علاوه براطمینان قانونی ارائه
˿˺
ضمانتنامه راه موثري براي آگهی وپیشبردفروش است. ذ) برطرف کردن مشکلات ر) تجربه خرید: یک راه براي ارتقاي محصولات به سطحی بالاترازرقبااین است که فرآیندخریدبه صورتی سریع، راحت، بدون اشکال وتاحدممکن لذتبخش درآید.
2) براي مشتریان اولویت برقرارنمایید: هنگام ایجاداولویتهاسه گروه عمومی رامی توان شناسایی کرد: الف) مشتریان هسته اي یااصلی: مشتریان اصلی آن افرادیاسازمانهایی هستندکه ارائه خدمات عالی به آنها سودآوراست وبایدهرکارممکن براي جلب رضایت آنهاانجام داد. ب) مشتریان درحال رشدکه توانایی مشتري اصلی شدن رادارند. به این مشتریان بایدتاحدممکن توجه شودبدون اینکه مشتریان اصلی فراموش شوند. ج) بقیه مردم: به این مشتریان بایدحداقل خذمات ارائه شود.
3) اهداف خدمت راتعریف کنید: این اهداف بایدداراي ویژگی زیرباشد: الف) نیات شرکت رابه طوردقیق بیان کند. ب) شرکت راازرقبایش متمایزکند. د) بازبانی قابل فهم براي مشتریان نوشته شودوبراي آنهاارزشمندباشد. د) قابل دستیابی باشد
4) درتمام سطوح سازمان تعهدبه ارائه خدمات راایجادکند
5) انتظارات مطلوب درمشتریان ایجادکند: اگرادراکات مشتري ازخدمات دریافت شده ازانتظاراتش کمترباشدنتیجه نارضایتی استاگرخدمات مطابق باانتظاراتش باشداحساس آرامش می کندولی خیلی راضی نیستولی اگرخدمات بیش ازانتظارات اوباشدراضی خواهدبودبه دوطریق می توان خدماتی بیش ازانتظارات مشتریان ارائه داد. راه اول سخت کارکردن، بیشترپول خرج کردن وانجام دادن کاراضافی است. راه دوم این است که انتظاراتمشتریان به دقت کنترل گردد.
6) ساختاري بنیادي براي ارائه خدمات ایجادنمایید: ساختاربنیادي به طورساده شامل کارمندانی است که می دانندهرموقعیت راچگونه اداره کنندوسیستم بین المللی پیچیده شامل تجهیزات تشخیصی، گروههایی ازمهندسان وتکنسینها ومانیزمهایی براي تحویل قطعات یدکی است
7) کارکنان راپرورش دهند: که بایدبه چهاراصل توجه شود: گزینش، آموزش، حمایت، پرداخت
8) رضایت مشتریان رااندازه گیري کنید: میزان رضایت مشتري موفقیت یاشکست شرکت راتعین می کند. هنگام تعیین میزان رضایت مشتریان بایدعلاوهبرمشتریان خودتوجه کنیدکه مشتریان رقبا چقدرراضی هستند.
9) درجستجوي شکایت کنندگان برآیید: محققان تخمین می زنندکه یک چهارم مشتریان درهرلحظه معین ناراضی هستندولی تعدادکمی ازمشتریان ناراضی زحمت شکایت کردن رابه خود می دهند
˿˻
فصل نهم: تعیین قیمت
قیمت تنهاعنصردرآمیخته بازاریابی است که درآمدایجادمی کندسایرعناصرهزینه زاهست.
وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع وتوزیع: 1) قیمت ومحصول: به3شکل باهم درارتباطنداول اینکه قیمتهامعمولادرمسیرمنحنی عمرمحصول تغییرمی یابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروهبندي می شوند. سوم اینکه قیمت بابرداشتهاي مشتریان ازخصوصیات ومزایاي محصول ارتباط مستقیم دارد.
2) قیمت وترفیع: شرکتی که راجع به محصولات باکیفیت ومنصربه فردخودتبلیغ می کندازبیان قیمت بالاي آن خودداري نمی کند. انواع دیگرمحصولات برپایه قیمت تبلیغ می شوند. 3) قیمت وتوزیع: توزیع وقیمت گذاري محصولات بایکدیگرمربوطندولی این ارتباط درموردمحصولات مختلف متفاوت است. دلیل این تفاوت هزینه هاي توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول راعامل اصلی درانتخاب کانال توزیع می داند
قیمت گذاري درانواع بازارهاي مختلف:
اقتصاددانان چهارنوع بازارراشناسایی کرده اندکه هرکدام داراي مسائل خاص قیمت گذاري است:
1) درحالت رقابت کامل: بازارشامل خریداران وفروشندگان بسیاري است که درفروش محصولات یک شکل فعالیت می کنند. هیچ خریداریافروشنده منفردي نمی توانداثرزیادي برقیمت حاکم بربازاربگذارد. یک فروشنده نمی تواندبراي محصول خودقیمتی بالاتریاپایین ترازقیمت بازارتعیین کند. فروشندگان دراین بازارها وقت زیادي صرف استراتژي بازاریابی نمی کنندچون درحالت رقابت کامل نقش تحقیقات بازاریابی، ایجادمحصول جدید، قیمت گذاري، آگهی وترفیع فروش خیلی کم است.
2) درحالت رقابت انحصاري: بازارشامل خریداران وفروشندگان بسیاري است که به جاي داشتن قیمت منفردبازاردرمحدوده معینی ازقیمتهافعالیت میکنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرندعرضه خودرابه خریداران تفکیک کند. هرشرکت درحالت رقابت انحصاري کمترتحت تاثیراستراتژیهاي بازاریابی رقبا قرارمی گیرد.
3) درحالت رقابت انحصاري چندجانبه: بازارشامل تعدادکمی فروشنده است که نسبت به استراتژیهاي بازاریابی وقیمت گذاري یکدیگربسیارحساسند. محصول ممکن است یک شکل باشد. دلیل تعدادکم فروشنده فروشنده ها به علت اینکه ورودبه بازاربراي فروشندگان جدیدمشکل است. 4) درحالت انحصارکامل: بازارفقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممکن است یک انحصاردولتی یایک انحصارخصوصی ولی تحت نظردولت یایک انحصارخصوصی باشد. قیمت گذاري مشتري گرابدین معناست که بازاریابان نمی توانندیک محصول ویک برنامه بازاریابی طراحی کرده سپس قیمت راتعیین کنند. قیمت گذاري موثرباتجزیه وتحلیل ادراکات مربوط به قیمت ونیازهاي مشتریان آغاز می شود.
˿˼
تجزیه وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا: منحنی تقاضا تعداد واحدهاي محصول را که مصرف کنندگان در زمانی معین با قیمتهاي مختلف خواهند خرید نشان می دهد. درحالت عادي تقاضا وقیمت رابطه معکوس دارند. ولی براي محصولات تشخصی و پرستیژي از قاعده اي دیگرتبعیت می کند.
تاثیرعوامل نامربوط به قیمت برتقاضا:
1) کشش پذیري: بازاریابان بایدحساسیت تقاضارابدانند. حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضادربرابرتغییر قیمت است.
2) عرضه محصولات وقیمتهاي رقبا: عامل خارجی دیگري است که برتصمیمات قیمت گذاري شرکت اثرمی گذارد. استراتژي قیمت بالا وسودزیادممکن است باعث جلب رقباشوددرحالی که استراتژي قیمت وسودپایین ممکن است رقبارامتوقف کند. 3) عوامل دیگرمثل اوضاع اقتصاديفرایندقیمت گذاري:
مرحله اول: تحلیل وضعیت بازار
درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل، قضاوت وحدسیات متکی است. 1) تخمین تقاضا: شناخت رابطه بین قیمت وتقاضا مهم ترین وظیفه بازاریاب درفرایندقیمت گذاري است. وسیله اساسی مورداستفاده منحنی تقاضا است. 2) کشش پذیري تقاضا: اگرتغییرتقاضاي مشتري براي محصول باتغییرقیمتها برابرباشدمشتریان نسبت به فیمت بسیارحساس خواهندبود.
کشش پذیري=درصدتغییردرمقدارخریداري شده/درصدتغییرقیمت
دونوعحساسیت تقاضا وجودداردکه عبارتنداز: الف) تقاضاي غیرحساس: به این معنی که درامدباکاهش قیمت کاهش می یابد. ب) تقاضاي حساس: نقطه مقابل غیرحساس که کاهش درقیمت باعث افزایش درآمدکل می شود. تقاضاي کاملا حساس به این معناست که تغییرات درقیمت به هیچ وجه برتقاضا تاثیري نخواهدداشت. تقاضاي کاملا حساس به معناي ا است که تغییرات تقاضا منجربه هیچ گونه تغییري درقیمت نمی شود. 3) ارزیابی تقاضادربازار: بازاریابان بایدبه چندنکته توجه داشته باشند: ارزش متمایز، آگاهی ازمحصولات جانشین، دشواري مقایسه، مبلغ یاهزینه کل، سهم ونقش محصول(این عامل درموردمحصولات صنعتی بیشترصادق است) ، هزینه مشترك، سرمایه گذاري صرف شده، پیش بینی حرکتهاي قیمت گذاري رقبا 4) تغییرات منحنی تقاضا 5) تحلیل رقابت: چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز: الف) قیمت گذاري براساس همکاري: درحالت رقابت انحصاري چندجانبه که درآن تعدادکمی عرضه کننده بازارراکنترل می کنندبه کارمی رود. ب) قیمت گذاري انطباقی: رقباي کوچکتربیشتردرشرایط انطباقی قرارمی گیرندوبایدازحرکت قیمت گذاري رقباي بزرگترپیروي کنند. ج) قیمت گذاري فرصت طلبانه: گاهی قیمت گذاري فرصت طلبانه به شکل
˿˽
ارائه خدمات اضافی صورت می گیرد. د) قیمت گذاري تنبیهی وتخریبی: این نوع قیمت گذاري وقتی است که شرکتها براي صدمه زدن به رقباقیمتهاي خودرادرسطوح بسیارپایین معین می کنندودربعضی ازمواردبراي هشداربه رقباي کوچک وآموزش کسانی به کارگرفته می شودکه نمی توانندازطریق روش همکاري وانطباقی رضایت رهبران بازارراجلب کنند.
مرحله دوم: شناسایی موانع ومحدودیتهاي قیمت گذاري
موانع شامل: تقاضاي مشتري، رقابت، ملاحظات اخلاقی، هزینه ها، قوانین ومقررات، انتظارات کانالهاي توزیع
رقابت: علاوه بررقابت قیمت رقابت غیرقیمتی مطرح اندکه عبارتنداز: رقابت درعواملی مانند کیفیت، ذهنیت، ضمانتنامه، راحتی ودسترسی آسان ناشی ازتوزیعیاعملکردوخدمات پس ازفروش. رقابت قیمتی آسان ترازغیرقیمتی است.
مرحله سوم: تعیین هدفهاي قیمت گذاري
پنج گروه هدفهاي قیمت گذاري عبارتنداز: 1) هدفهاي سوددهی: که دونوعند: الف) بازده سرمایه گذاري: نسبت سودبه سرمایه اي است که درشرکت به کارگرفته شده است. ب) بازده سهام: نسبت سودبه مقدارسهامی که مالکان شرکت داراهستند. 2) هدفهاي فروش: ممکن است به صورت محدودیامطلق تعدادمحصول فروخته شده درواحدزمانی خاص یادرصدي ازسهم بازارباشد. 3) هدفهاي رقابتی: یکی ازانواع قیمت گذاري رقابتی رهبري قیمت است وان هنگامی است که یک شرکت درصنعت قیمتها راتعیین می کندواولین کسی است که قیمت راافزایش یاکاهش می دهدوشرکتهاي دیگربراي رقابت پذیري ناگذیرندازقیمتهاي اوپیروي کنند. 4) هدفهاي مربوط به موضع سازي محصول وشرکت: شرکتهابراي موضع سازي محصولاتشان درذهن وفکرمشتریان بالقوه ازقیمت استفاده می کنند. قیمتهاي بالا نشان دهنده کیفیت برتر، تشخص (پرستسژ) وانحصاري بودن محصول است وشرکتهابراي ترویج این ذهنیتهابالابودن قیمتهارامناسب می دانند. 5) هدفهاي بقا: قیمت گذاري حفظ حیات به معنی شکست قیمت رقباست.
مرحله چهارم: تحلیل توانمندي سود
1) تحلیل هزینه: هزینه هاي شرکت به دودسته تقسیم می شوند: الف) هزینه هاي ثابت: که شامل هزینه هایی است که بدون توجه به تعدادمحصولات تولیدشده ثابت است. ب) هزینه هاي متغیر: که شامل هزینه

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...