تحقیق در مورد بازاریابی، از:، نیازهاي، خریداران، خریدار، خرید:، گزینش، فرهنگ

دانلود پایان نامه

می دهد.
ü پرسش هاي دو جوابی: در این گونه پرسش ها از افراد می خواهند که از بین دو جواب، فقط یکی را انتخاب کنند
ü پرسش هاي چند جوابی: در این نوع از فرد مصاحبه شونده می خواهند که از بین گزینه ها پاسخ خود رامشخص کند
· روش آزمایشی(علی)
در این روش که آن را “تحقیق علی”نیز می نامند، هدف این است که مشاهده شود اگر متغیر مستقل تغیر یابد، بر روي متغیر وابسته چه اثري خواهد گذاشت. این تحقیق را می توان به صورت میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.
مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته ها
محقق کار خود را از تهیه جدول آغاز می کند. پاسخ ها را مورد دقت قرار داده، خلاصه اي از آن ها تهیه می کند. سپس با استفده از انواع خاصی از نرم افزار(اگر داده ها در کامپیوتر ثبت شده باشد) ، آن ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. پس از تجزیه و تحلیل نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماري استفاده می کنند؛یعنی روش هایی که می توان با استفاده از آن ها به صورت آماري دور بودن داده ها را از میانگین یا نزدیک بودن آن ها را به میانگین نشان داد. البته از نوعی قضاوت به اصطلاح شهودي هم استفاده می شود.
˼˽
نحوه ارائه نتیجه تحقیق: نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و در عین حال قابل درك و واضحباشد، اعم از این که به صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وي بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند.
˼˾
فصل چهارم: رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده شامل فرایند هاي روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت هاي مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.
فرایند تصمیم گیري خرید مصرف کننده
مراحلی را خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداري کند”فرایند تصمیم گیري خرید” می نامند.
این فرایند شامل پنج مرحله است:
تشخیص مساله

جستجوي اطلاعات

ارزیابی راه چاره ها

تصمیم خرید

رفتار بعد از خرید
در فرایند تصمیم گیري خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیاراساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است.
1) تشخیص مساله (نیاز) : بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیاز هاست.
2) جستجوي اطلاعات: در این مرحله فرد به تجربیات پیشین خود رجوع می کند که این عمل را “کاوش درونی “می نامند. گاهی مصرف کننده براي کسب اطلاعات به”کاوش
˼˿
درونی”دست می زند این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد وخطر تصمیم گیري غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوري اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعات بیرونی یا داخلی عبارتند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمان هاي قیمت گذاري محصولات و گزارش هاي مختلف سازمان هاي دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاه هاي فروش در فروشگاه ها.
3) ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیار هاي خرید) :
معیارها ممکن است عینی (مثل “کیفیت”) یا ذهنی(مثل “پرستیژ و وجهه اجتماعی”) باشد.
4) تصمیم خرید: این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی را راه چاره ها مستقیما دنبال نمی کند. درمرحله تصمیم گیري، یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت در مذاکره وخرید وفروش است. در تصمیم گیري هاي آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته اي بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندي، قراردادن محصول در خرید خریدار وعوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه اي برخوردارند.
5) رفتار پس از خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آنرا با انتظارات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگرناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کندکه آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده.
پژوهشگران براي فرایند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول براي مصرف کننده وآگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اندکه عبارتند از:
1. حل مساله معمولی: این روش در مورد محصولات کم ارزش که مصرف بالایی دارد دیده می شود مثل شیر و صابون
2. حل مساله محدود: در این روش، مصرف کننده معمولا در جستجوي اطلاعات و استعانت از دوستان براي ارزیابی راه چاره هاست. ممکن است چند مارك مورد ارزیابی قرار گیرد. این روش در مورد انتخاب یک رستوران براي صرف شام یا خرید اتو صدق می کند.
˼̀
3. حل مساله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایتد تصمیم گیري خرید مورد استفاده قرار می گیردو زمان و تلاش بسیاري براي جسنجوي اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. مثل محصولات ناشناخته مانند کامپیوتر.
عوامل موثر در فرایند تصمیم گیري خریداین عوامل عبارتند از:
1. عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
· تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه اي از نمادها، نهادها وروش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ناملموس(مانند تلقیات، باور ها، ارزش هاو زبان) یا ملموس مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهاي هنري) باشد. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد. در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ هاي جزئیتروخاصتري نیز وجود دارد. روانشناسی رنگ ها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگ هاي مختلف باید به طور جدي مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.
· تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه بندي اجتماعی عبارت است از رده بندي هایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضاي آن جامعه صورت می گیرد. عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرك ووابستگی هاي فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندي ها در طول زمان تغییر می کنند.
· تاثیرات گروه هاي مرجع: گروه هاي مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره هاي شاخص روز وحتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه هاي مرجع راایفا می کنند. گروه هاي مرجع کسانی هستند که به نحوي برارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند. گروه مرجع الزاما چهره هاي شناخته شده ومشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو باشد.
· تاثیرات خانواده وهمخانگی: اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است. در تنظیم استراتژي هاي بازاریابی، بایدبه نقش خانواده توجه کرد، زیرا بر شیوهو نوع خرید افراد اثر می گذارند. عواملی که در تعیین آنها می توانند بازاریابان را در بعضی از تصمیم گیري ها یاري دهد عبارتند از این که
˼́
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟(تاثیرگذارنده خرید)
– چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟(تصمیم گیرنده)
– چه کسی عمل خرید را انجام می دهد؟(خریدار یا مشتري)
– چه کسی از محصول خریداري شده استفاده می کند؟(مصرف کننده)
2. عوامل روانی وفردي
a) انگیزه: نیروي زاینده است که باعث رفتاري می شود تا نیازي ارضا گردد. روانشناسان نیازهاي انسان را داراي سلسه مراتبی می دانند، تا زمانی که نیازهاي مرتبه پایین برآورده نشود، فرد در صدد ارضاي نیازهاي مرتبه بالاتر بر نمی آید.
ü نیازهاي فیزیولوژیک(شرکت هاي تولید مواد غذایی و پوشاك)
ü نیازهاي ایمنی(شرکت هاي تولید کننده سیستم هاي دزد گیر، بهداشت و پیش گیري از ناراحتی ها و امراض)
ü نیازهاي اجتماعی(شرکتهاي بیمه وسازمانهاي گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی)
ü نیازهاي تشخصی(ارائه کارتهاي اعتباریاز سوي بانکها)
ü نیازهاي خود یابی (شامل خودشکوفایی و خود شناسی)
b) ادراك: فرایندي است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویري بامعنا از جهان خلق میکند.
c) یادگیري: عبارت است از تغییرات رفتاري حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیري از دوطریق حاصل میشود: تکرارتجربه وتفکر. پنج عامل اساسی در یادگیري عبارتند از:
ü محركü علائمü واکنش
ü تقویت کنندهü تنبیهd) شخصیت
e) خودپنداري: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، وتصویري که فکر می کند دیگران از او دارند. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خود پنداري آنان سازگاري دارد.
˼̂
f) سبک زندگی: یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند(فعالیت هایشان) ، چه چیرهایی را مهم می دانند(منافع و علائق آنها) ، و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند(عقایدشان)
g) تلقیات و برداشتها: عبارت است از واکنش، تفکرورفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا وپدیده ها. همه تلقیات این ویژگی ها را دارند:
– اکتسابی
– هدفمند
– جهتدارو شدت دار
– داري ثبات و قابل تعمیم
3. عوامل موقعیتی:
اثار موقعیت خرید برروي فرایند تصمیم خرید عبارتند از:
ü نقش خرید: نخستین عامل براي مشغولیت درتصمیم گیري است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به این که خرید براي هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق میکند.
ü عوامل احاطه کننده اجتماعی: حضور افراد هنگام تصمیم گیري خرید است که امکان دارد بر خرید اثر گذارد.
ü عوامل احاطه کننده فیزیکی: وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر گذارد
ü آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار: عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن براي خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار وآنچه سفارش داده می شود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید موثر باشد.
˽˹
مشخصات اصلی خرید هاي سازمانی
1. مشخصات تقاضا: تقاضا در خرید هاي سازمانی، تقاضاي مشتق است ؛براي مثال تقاضا براي خمیر کاغذ از تقاضا براي دستمال کاغذي ناشی می شود.
2. تعداد خریداران بالقوه:
3. اهداف خرید: سازمان ها خریدار محصولاتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینه ها و افزایش درآمد است. هدف سازمان هاي غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهاي ارباب رجوع است.
4. معیارهاي خرید: مهمترین معیارهاي خرید سازمانی، ویژگی هاي محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضه کنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار می گیرند عبارتند تز: قیمت، مطلبقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیت هاي فنی، تضمین و ضمانت نامه ها، عملکرد گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان فروش: میزان سفارش خریداران سازمانی معمولا بسیار بیشتر از دیگرخریداران است.
6. عملیات خرید و فروش: گاهی در مورد خرید هاي سازمانی مهها مذاکره و ملاقات صوذت می گیرد تا در همه زمینه ها (مانند ویژگی هاي محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامه ها وقراردادهاي جانبی و ضمیمه نیز منعقد می شود که شرکت هاي خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله می کنند.
7. مراکز خرید:
اعضاي این کمیته ها یا مراکز خرید عبارتند از:
استفاده کنندگان: افرادي از سازمان که مصرف کننده یا استفاده کننده اقلام خریداري شده اند، مانند منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتر استفاده می کند.
تاثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر می گذارند، مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و تکنولوژي هاي مورد نیاز اثر می گذارند.
خریداران: کسانی که براي گزینش عرضه کنندگان و مذاکره درباره شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند، مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها.
˽˺
تصمیم گیرندگان: افرادي که به صورت رسمی یا غیر رسمی در گزینش یا تایید منابع نقش دارند، مانند افراد واحدهاي تحقیق و توسعه، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خرید هاي تکنیکی مهم تصمیم گیرنده به حساب می آیند.
مراقبها: کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند، مانند کارکنان خرید، کارشناسان فنی و منشی ها.
فرایند تصمیم گیري خرید سازمانی
این فرایند نیز مانند خریدهاي دیگر شامل مراحل تشخیص مساله یا نیاز، جستجو و گردآوري اطلاعات مربوط به منابع عرضه کننده، ارزیابی گزینه ها یا راه چاره ها بر اساس معیارهاي خرید سازمانی و سرانجام تصمیم گیري خرید است. مراحل این فرایند مشابه فرایند تصمیم گیري مصرف کنندگان است، با این تفاوت که در این جا تصمیم گیري عقلایی تر و منطقی تر، و زماان بررسی و مطالعه وارزیابی ها و گزینش طولانی تر و حساس تر است.
˽˻
فصل پنجم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
استراتژي بازاریابی شامل دو بخش اسلسی است: گزینش بازار هدف وتوسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر براي موفقیت در بازارهدف؛از این رو بخش بندي بازار روندي است براي تشخیص و مجزا مردن ویژگی هاي خریداران به منظور
1. انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
2. طراحی محصولات و برنامه هاي بازارالبی براي پاسخگویی به احتیاجات خریداران موردنظر.
تقسیم بازار براي تولید کننده (یا فروشنده) دست کم داراي مزایاي زبر است:
1. می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد.
2. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار به دست می آورد می تواند متناسب با بازارهاي مختلف، بودجه هاي بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
3. با شناخت دقیق خرده بازارها، می تواند در برنامه هاي تولیدي و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و براي جلب رضایت بیشتر گروه هاي مصرف کننده تلاش نماید.
تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر می تواند پاسخگوي نیازهایشان باشد.
بازوي تقسیم بازار، سیستم اطلاع رسانی و تحقیقات بازاریابی است.
معیارهاي تقسیم بازار
براي گروه بندي مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهاي گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنچ معیار اصلی براي تقسیم بازار عبارت است از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاري
2. مشابه بودن نیازهاي خریداران در هر قسمت
3. متفاوت بودن نیازهاي خریداران در قسمت هاي گوناگون بازار
4. امکان فعالیت هاي بازاریابی براي دستیابی به یک قسمت
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت هاي گوناگون
روش ها و متغیرهاي تقسیم بازار
˽˼
· تقسیم بازار بر اساس متغیرهاي جغرافیایی: در این تقسیم بندي، بازار به واحدهاي مختلف جغرافیایی مانند کشور ها، استان ها، منطقه ها، شهرها، یا خیابان هاتقسیم می شود.
· تقسیم بازار بر اساس متغیر هاي جمعیت شناختی: در این تقسیم بندي، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...