تحقیق درباره بازاريابي، دروني، كاركنان، كيفيت، مشتري، بيروني، 1995،، کل¬نگر، انساني، -، مزيت، تامين

ل جذب،توسعه،انگيزش و نگهداري بهترين کارکنان با استفاده از مشاغلي است که نيازهاي آن ها را برطرف مي کند. در اين تعريف کارکنان، مشتريان سازمان هستند و محصولي که به آن ها فروخته مي شود ،شغل آن ها است که بايد با نيازهاي آن ها منطبق باشد و در همين حال سازمان را به اهدافش برساند.
2-2-3-2 اهميت بازاريابي داخلي
ضرورت توجه به مشتريان داخلي در ادبيات مديريت به طور وسيعي مورد بحث قرار گرفته است. نپو(1991) ، ضمن تأکيد بر اهميت مبادلات داخلي اظهار داشته است: بي توجهي به تأمين کنندگان و مشتريان داخلي ،رضايت مشتريان خارجي را به مخاطره مي اندازد(لينگز ،30،2000).
در واقع ارتباط بين تأمين کنندگان و مشتريان داخلي تعيين کننده ي کيفيت نهايي خدماتي است که به دست مشتري خارجي مي رسد و ارائه ي خدمات بهتر به مشتريان داخلي در نهايت منجر به ارائه ي خدمات بهتر به مشتريان خارجي خواهد شد. مشتري و تأمين کننده ي داخلي به اين صورت تعريف مي شود که هر بخشي که داراي نياز مي باشد ،مشتري و بخشي که آن نياز را برطرف مي کند ،تأمين کننده ي داخلي است(حايري و همکاران،1389).
در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نكته وجود دارد كه كاركنان، بازار داخلي درون سازماني را شكل مي¬دهند(وريي ، 1995، 25-40) يعني سازمان داراي يك بازار دروني مي¬باشد كه داراي مشتريان و عرضه¬كنندگان دروني مي¬باشد كه تامين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروريست نياز به بهبود واقعي در قابليت¬هاي سازمان در ارائه خدمات با ارزش به مشتري كه متناسب با نيازهاي مشتري باشد به عنوان مبناي استراتژي رقابتي و مزيت رقابتي، به موضوعي بسيار مهم در سطح ادبيات مديريت تبديل شده است(وريي، 1995، 25-40). امروزه سرمايه¬هاي انساني و دارايي¬هاي نامشهود منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب مي¬آيند(كاپلان و نورتون ، 1384، 43). بنابراين نيروي انساني سازمان بار كسب يك مزيت رقابتي پايدار را بدوش مي¬كشد. اگر نيازهاي و انتظارات اين نيروي كار تامين نشود و به او به عنوان يك دارايي هزينه¬اي و نه به عنوان سرمايه¬ي اصلي سازمان نگريسته شود ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممكن نخواهد بود. بازاريابي دروني رويكردي است كه كاركنان سازمان را به عنوان مشتريان دروني در نظر مي¬گيرد. مفروضه اصلي بازاريابي دروني اين است كه به كاركنان به عنوان با ارزش¬ترين دارايي سازمان نگريسته شود و با آن-ها به عنوان مشتريان دروني رفتار شود كه اين امر منجر به كسب مزيت رقابتي توسط سازمان مي¬شود(پاپاسولوموو- دوکاکيس ، 2002، 62-76). در اصل، بازاريابي داخلي به عنوان رويكردي به مديريت خدمات نگريسته مي¬شود كه شامل به كار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان مي¬باشد(وريي، 1995، 25-40). در ادامه هر يك از حوزه¬ها را به اختصار تفسير مي¬كنيم.
2-2-3-2-1 کاركنان
تعاريف مبتني بر كاركنان، نياز به كارمنديابي، آموزش، جذب، انگيزش، ارتباط و حفظ همه¬ي كاركنان از طريق آگاهي به منظور تامين نيازها و خواسته¬هاي آن¬ها مي¬باشد. حتي يكي از محققان نياز به دوست داشتن كاركنان را نيز بيان داشت(کهيل، 1995، 43- 51). اگر اين موضوعات برطرف و حل نشود، رضايت مشتريان بيروني به چالش مي¬افتد و اگر اين موضوعات و مسائل برطرف شود، كاركنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق مي¬شود. اين امر با رفتار كردن با كاركنان به عنوان مشتريان دروني به انجام مي¬رسد.
2-2-3-2-2 سازمان
رويكرد سازماني بر به كارگيري تكنيك¬ها و ابزارهاي مديريت كيفيت جامع و نياز به بهبود رضايت-مندي از طريق فعاليت¬هاي سازماني تاكيد مي¬كند بازاريابي دروني به سازمان اجازه مي¬دهد تا يك هويتي ايجاد نمايد تا بر تمركز بر مشتري به وسيله روابط توسعه داده شده از طريق تغيير در نگرش¬ها و رويه¬ها به منظور توسعه مشروعيت براي سازمان تاكيد نمايد .هدف نهايي براي سازمان بهبود و ارتقاي عملكرد بازار بيروني در بلندمدت است(احمد و همکاران، 2003، 1221- 1241).
2-2-3-2-3 رضايت مشتريان بيروني
توانايي در بهبود و ارتقاء عملكرد بازار مستلزم رضايت مشتري است. رضايت مشتري به عنوان يكي از پيامدهاي بازاريابي دروني شناخته شده است(پراساد و استيفس، 2002، 79- 89). محققان بيان مي-دارند، زماني كه بازاريابي دروني طور اثر بخشي به اجرا درآيد، منجر به رضايت¬مندي كاركنان خواهد شد، و اين رفتار مثبت در طول تعامل با مشتريان جهت بهبود تجربه خدمت مشتريان بيروني به مشتريان منتقل مي¬شود و نتيجه¬ي اين فرايند رضايت مشتريان بيروني خواهد بود(اشلي ، 2006).
2-2-3-2-4 واحدهاي چند وظيفه¬اي
توسعه¬ي واحدهاي چند وظيفه¬ايي يكي از دلايل عمده براي وجود بازاريابي دروني به شمار مي¬رود چرا كه آن قادر است تا موانع دپارتماني را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزايش ارتباطات منجر به ايجاد يك واحد به هم پيوسته از افراد مي¬شود كه منجر به فراهم كردن مبنايي براي ايجاد و انتقال دانش بين اعضاي سازمان مي¬شود .اين سبب جابجايي تمركز كاركنان از ديدگاه خود- محوري به يك مجموعه ذهني مي¬شود كه براي دستيابي به اهداف سازمان از هيچ تلاش و كوششي فرو¬گذار نمي¬شود(اشلي، 2006).
چهار حوزه¬ي ذكر شده رويكردهاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني را نشان مي¬دهند. ادبيات بازاريابي دروني تاكيد مي¬كند كه افزايش در سطح رضايت براي كاركنان منجر به كيفيت ادراك شده بالاتر و ارزش بيشتر به مشتريان بيروني مي¬شود كه خود منجر به ايجاد وفاداري و تاثير مثبت بر سودآوري سازمان خواهد شد(مودي، 2003، 1261- 1276).
امروزه سازمان¬هاي فعال در صنعت خدمات اهميت كيفيت را درك كرده و تلاش مي¬كنند تا فراتر از انتظارات مشتريان قدم بردارند(بالانتاين و همکاران، 1995، 7- 24). در حالي¬كه سطح ادراكي از يك مشتري به مشتري ديگر متفاوت است، اگر كيفيت خدمات فراهم شده ارزش بيشتري به مشتري ارائه كند، يكي از طرق دستيابي به اين سطح اجراي، برنامه بازاريابي دروني است(بالانتاين و همکاران، 1995، 7- 24). باور براين است كه مسائل سازماني، مسائلي دروني است تا بيروني(لينگز، 1999، 239- 263). بنابراين اجراي برنامه بازاريابي دروني ديوارهاي بين بخش¬ها و واحدها را حذف خواهد كرد، اعضا در گستره¬ي سازماني يكپارچه مي¬شوند(هاگ، کارتر و دان ، 1998، 879- 895) و اين موجب ايجاد فرصت جهت بهبود كيفيت در سراسر سازمان خواهد شد(اشلي، 2006).
قابل ذكر است كه بازاريابي داخلي مفهومي است كه مي¬توان آن را از دو رويكرد مختلف مدنظر قرار داد. از يك طرف با رشته مديريت منابع انساني سروكار دارد و از طرف ديگر با مديريت بازاريابي(شكل2-1) از يك طرف از آن¬جايي كه با كاركنان سازمان مرتبط است مي¬تواند در راستاي فعاليت¬هاي مديريت منابع انساني قرار گيرد و از طرفي چون در جهت تحقق فعاليت¬هاي بازاريابي و رضايت مشتريان بيروني قرار دارد مي¬تواند جزئي از مديريت بازاريابي سازمان قرار گيرد.
شکل2-1) ترکيب بازاريابي داخلي
اين شاخه از علم بازاريابي تا حدود زيادي متاثر از مديريت كيفيت و بازاريابي خدمات است كه براهميت و ضرورت ايجاد كيفيت در كل فرايند ارائه خدمات تاكيد دارد اين حيطه از علم بازاريابي به بحث پيرامون رابطه مشتريان و عرضه كنندگان داخلي سازمان در ايجاد ارزش براي مشتريان خارجي مي پردازد، كه اين امر مي تواند به صورت يك زنجيره ارزش و ابزاري براي توسعه كيفيت محصولات و خدمات و تعاملات بين سازماني وبرون سازماني درسازمان ظاهرگردد.(لينگ،????). بنابراين، هدف بازاريابي داخلي ايجاد اطمينان از رضايتمندي بين كاركنان سازمان و توسعه كيفيت محصولات و خدمات به منظور دستيابي به رضايت مشتريان خارجي سازمان است، كه اين امر به صورت فرايندي از مشتريان داخلي به سمت مشتريان خارجي سازمان جريان دارد.
مطالعات انجام گرفته در اين زمينه بيانگر ارتباط مثبت بين رضايت مشتريان داخلي سازمان (كاركنان) و رضايت شغلي مشتريان خارجي آن است. مطالعات كوهرت و لوين(????) بيانگر اين واقعيت است كه رضايت كاركنان (مشتريان داخلي) بر كيفيت محصولات تاثير بسزايي داشته و در نتيجه رضايت مشتريان خارجي را به همراه دارد. در اين زمينه موريسون پنج زمينه رفتار خارجي را كه متاثر از فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان است برشمرده كه برمشتريان خارجي سازمان و رضايت آنها تاثير مستقيم دارد. اين پنج زمينه رفتاري عبارتند از:
– وظيفه شناسي و وجدان کاري
– نوع دوستي
– حسن اخلاق اجتماعي
– جوانمردي
– ادب و نزاکت
اين پنج مورد در زمينه ارائه خدمات براي سازمانها سرنوشت ساز هستند.(بانسال، 2011).
2-2-3-4 بازاريابي دروني بخشي از بازاريابي کل نگر
از بازاريابي تاکنون تعاريف مختلفي شده است. يکي از معروف¬ترين آن¬ها بازاريابي را فرآيند اجتماعي و مديريتي تلقي مي¬کند که به وسيله¬ي آن، افراد و گروه¬ها، نيازها و خواسته¬هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله¬ي کالاهاي مفيد و با ارزش ديگران، تامين مي¬کنند. در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگي تام به تعيين تعريف نيازها و خواسته¬هاي بازار هدف و تامين رضايت مشتريان به نحوي مطلوب¬تر و موثرتر از رقبا دارد. در حقيقت اين مفهوم يک فلسفه¬ي نسبتاً جديد اقتصادي است. مجموعه عواملي که در دهه گذشته مشاهده گرديد منجر به ايجاد يک رويکرد جديد نسبت به بازاريابي تحت عنوان بازاريابي کل¬نگر شد. در قرن بيست و يکم نياز به رويکرد جامع نسبت به بازاريابي که جايگزين بازاريابي سنتي پيش از اين باشد، بيش از گذشته احساس مي¬¬شد. شرکت¬ها نيازمند يک نگاه تازه بودند تا در بازار پر رقابت امروز بتوانند به فعاليت و رقابت خود با سايرين ادامه دهند. در حقيقت مفهوم بازاريابي کل¬نگر بر پايه توسعه، طراحي و بکارگيري فرآيندها، فعاليت¬ها و برنامه¬هاي بازاريابي در سطح وسيعي و به صورت وابسته به يکديگر بنا گرديده است. بازاريابي کل¬نگر تاکيد مي¬کند که همه چيز داراي اهميت است براين اساس چهار عنصر را که تشکيل دهنده¬ي بازاريابي کل¬نگر است بدين ترتيب معرفي مي¬نمايد:
جدول2-2) انواع بازاريابي
انواع بازاريابي تعاريف
بازاريابي دروني اطمينان از اينکه همه¬ي افراد در سازمان در قوانين بازاريابي در نظر گرفته شده باشند.
بازايابي يکپارچه اطمينان از اينکه کليه ابزارهاي ايجاد مزيت رقابتي در يک ترکيب¬بندي مناسب و يکپارچه به کار بسته شوند.
بازاريابي ارتباطات يک ارتباط غني با کانال مشتريان و ساير شرکاء داشتن، تلقي مي¬گردد.
بازاريابي مسئوليت اجتماعي درک تاثيرات اخلاقي، محيطي، قانوني و اجتماعي بازاريابي است.
بسياري از بازاريابان و مديران هوشمند به اين نتيجه رسيده¬اند که ارائه¬ي خدمات با کيفيت بالا نيازمند کارکناني است که بتوانند آن را فراهم کنند به همين دليل آنان براين باور بودند که بازاريابي در درون سازمان به اندازه¬ي بازاريابي در بيرون سازمان مهم بوده و حتي در بسياري از موارد بازاريابي دروني مهم¬تر از بازاريابي بيروني مي¬باشد. در حقيقت بازاريابي دروني به مفهوم استخدام، آموزش و انگيزش، همچنين تعامل با کارکنان به منظور ارائه¬ي خدمات ارزنده¬تر و با کيفيت بالاتر به مشتريان است. بازاريابي دروني با چنين مفهومي بخشي از بازاريابي کل¬نگر را تشکيل مي¬دهد که در شکل(2-2) به آن اشاره شده است.
شکل2-2) بازاريابي کل نگر
2-2-3-5 اصول اساسي بازاريابي داخلي
در زمينه بازاريابي داخلي يكسري اصول بيان گرديده است كه بيشتر به عنوان معيارهاي اصلي بازاريابي داخلي مطرح هستند تا يك اصل. اين اصول مواردي را دربر مي گيرند كه در ذيل به آنها اشاره گرديده است. هر فرآيندي كه از عرضه كنندگان داخلي سرچشمه مي گيرد، در مراحل بعدي مي بايست براي مشتريان ارزش آفريني کند.
نيازها و انتظارات مشتريان داخلي مي بايست با عرضه كنندگان داخلي (مديريت و پرسنلي كه به كاركنان خدمات ارائه مي كنند) در ارتباط باشند؛ ارزيابي خدمات ارائه شده به وسيله مشتريان داخلي نيازمند ارتباط مستمر با عرضه كنندگان داخلي است.ارضا و يا عدم ارضا نيازهاي مشتريان داخلي ممكن است به پاداش و تنبيه تعبير گردد؛هدف فرايند بازاريابي داخلي بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛كاركنان مي بايست در زمينه عملكرد سيستم و
انجام كار با مديران مشاركت داشته باشند.تمامي اين اصول بيانگر فرايند بازاريابي داخلي از سمت مشتريان داخلي به سوي مشتريان خارجي سازمان است. اين جهت گيري در شكل شماره ? نشان داده شده است. (رفيق و احمد،2000).

2-2-3-6 عناصر بازاريابي داخلي
كليه اقدامات بازاريابي انجام پذيرفته در هر سازماني به منظور جذب، حفظ و ارتقاي وفاداري مشتريان در سازمانها صورت مــــــي گيرد. در كنار اين امر، مديريت منابع انساني در صدد دستيابي به تعهد مشتريان داخلي، رضايت شغلي و جلب اعتماد نسبت به مديران است كه اين امر با فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان عجين گشته است. به طور كلي عناصر اصلي بازاريابي داخلي سازمان را از چندين جنبه مختلف مي توان مورد بررسي قرار داد.
1 – امنيت شغلي: امنيت شغلي به عنوان يكي از عناصر اصلي بازاريابي داخلي مطرح است. اين جنبه از بازاريابي داخلي تجهيز كاركنان را در زمينه امنيت شغلي قابل قبول دربر مي گيرد. هر كاهش در زمينه بهره وري و يا سودآوري ممكن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلي كاركنان منجر گردد. به عنوان يك راه جلوگيري از ريزش كاركنان، به كارگيري مجدد آنها در ساير بخشها امكان پذير است. بررسيها بيانگر اين واقعيت هستند كه باافزايش سطح امنيت شغلي كاركنان، رضايتمندي، وفاداري و اعتماد به مديريت افزايش مي يابد.
? – آموزشهاي متنوع و گسترده: در يك اقتصاد `جهاني توسعه يافته، ايجاد و توسعه دانش يكي از عوامل مهم دستيابي به مزيت رقابتي در عرصه جهاني است. عموماً آموزش كاركنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ايجاد تغييرات ضروري در زمينه فرايندها و روشهاي انجام كار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقيقات انجام گرفته مشخص گرديده است كه سرمايه گذاري در زمينه آموزش نتايج ملموسي را به همراه خواهد داشت كه اين نتايج بهبود نگرشها، افزايش مهارتها در رابطه با ارتقاي كيفيت خدمات و رضايتمندي و وفاداري كاركنان را در بردارد.
? – ارائه پاداشهاي سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزاياي بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملكرد و بهره وري، يكي از روشهاي اعمال اين كار است. براساس بررسيهاي انجام شده مشخص گرديده كه كاركنان شركتهاي باحقوق و مزاياي بالاتر از متوسط، داراي سطوح رضايتمندي و تعهد بيشتري نسبت به سازمان هستند.
? – تسهيم اطلاعات: به منظور ايجاد ارتباطات و تسهيم اطلاعات سازمانها مي بايست بااستفاده از روشهاي مختلف، جريان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهميت اين جريان اطلاعات در ايجاد سهولت در زمينه تصميم گيري و ايجاد يك مكانيسم مناسب بازخورد، است. همچنين ارتقاي سطح تواناييها را به همراه دارد.
? – توانمندسازي كاركنان: توانمندسازي دو جنبه را در بر مي گيرد كه شامل آزادي عمل و اختيار در يك طرف و انتظارات و مسئوليت در طرف ديگر است.
6

تکه های دیگری از این پایان نامه را می توانید

در شماره بندی فوق بخوانید

متن کامل پایان نامه ها در سایت homatez.com موجود است

You may also like...