تحقیق با موضوع خرده، کانال، فروش،، کانالهاي، توزیع:، فروشی، تولیدکننده، تخفیفهاي

دانلود پایان نامه

هایی است که بنابه تغییرمقدارتولیدتغییرمی کند. هزینه هاي دیگررامی توان بدین صورت نشان داد:
متوسط هزینه ثابت=هزینه ثابت/تعدادواحدهاي تولیدشدهمتوسط هزینه متیر=هزینه متغیر/تعدادواحدهاي تولیدشده
˿˾
متوسط هزینه کل=متوسط هزینه ثابت+متوسط هزینه متغرهزینه کل=متوسط هزینه کل*تعدادواحدهاي تولیدشده
هزینه حاشیه اي عبارت است ازهزینه لازم براي تولیدیک واحداضافی یاهزینه انباشتی افزایش تولیدبایک واحد.
2) تحلیل حاشیه: باروش تحلیل هزینه حاشیه اي ومقایسه هزینه حاشیه اي بادرآمدحاشیه اي می توان توانمندي سودرامشخص کرد. درآمدحاشیه اي درآمدحاصل ازفروش یک واحداضافی است. زمانی که درامدحاشیه اي باهزینه حاشیه اي برابرشودحداگثرسودحاصل می شود.
3) تحلیل نقطه سربه سر: نقطه سربهسر نشان دهنده حجم فروشی است که دران هزینه کل بادرآمدکل یرابرمی شودزمانی که فروش ازاین نقطه بالاتررودسودبه دست می ایدوچنانچه فروش کمترازاین نقطه باشدشرکت زیان خواهدکرد. نقطه سربهسرنشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که بایدبه قیمت تعیین شده فروخته شودتاشرکت دربرابرهزینه هادرامدداشته باشد. تحلیل نقطه سربهسراثرقیمت فروش رابه سوددهی شرکت مشخص می سازد
نقطه سربه سر=کل هزینه ثابت/(قیمت- متوسط هزینه متغیر) مرحله پنجم: تعیین سطوح قیمت اولیه
دراین سطح ازروشهاي قیمت گذاري استفاده می شودکه این روشهابه سه گروه تقسیم می شودکه عبارت است ازروشهاي مبتنی برتقاضا، هزینه ورقابت وموثرترین روش روشی است که هرسه باشند1) روشهاي قیمت گذاري مبتنی یرتقاضا: الف) قیمت گذاري ارزشی: مبتنی برتحلیل نیازهاوادراکات مشتري است. دراین روش انتخاب قیمتهابراساس ارزشی است که مشتریان براي محصول مانسبت به محصول رقبا قائلند. هدف این روش پذیرش قیمت کمترهمراه باحفظ ارزش پایه است وبیشتردرشرایطی قابل استفاده است که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتري دارند. ب) قیمت گذاري پرمایه وگران: وقتی محصول جدیدي به بازارمعرفی می کنیدممکن است بااستفاده ازاین روش قیمت گذاري قیمتی بالا وبه عبارتی پرمایه وگران براي نوآوري یا بینظیربودن محصول تعیین شوددراین روش هدف کسب سودزیادبراي دوره اي کوتاه است. ج) قیمت گذاري نفوذي: وقتی شرکتها می خواهندحضورخودرادربازارخاصی افزایش دهندازاین روش قیمت گذاري استفاده می کنندوباتعیین قیمتهاي پایین درصددبه دست آوردن سهم بازارند. این روش درشرایطی موثرتراست که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشند. د) قیمت گذاري تشخصی یاپرستیژي: دراین روش بااستفاده ازقیمت بالا ذهنیت وتصویري ازکیفیت یاانحصارایجادمی شود. تفاوت قیمت گذاري تشخصی با پرمایه: اول: هدفهاي دوروش متفاوت است. درقیمت گذاري تشخصی بازاریاب می خواهدازقیمت به عنوان جزئی ازتصویرکلی محصول استفاده کنددرحالی که درقیمت گذاري پرمایه
˿˿
هدف کسب سودزیاداست. دوم اینکهقیمت گذاري تشخصی یک استراتژي بلندمدت است درحالی که قیمت گذاري پرمایه کوتاه مدت است وتاپیداشدن رقیب ادامه دارد. ه) قیمت گذاري بااعدادخرده4: دراین روش قیمت گذاري به جاي عددکامل ازاعداداعشاري یاخرده براي تاثیرات روانی روي مصرف کنندگان استفاده می شود. قیمت گذاري اعدادخرده وتشخصی هردوقیمت گذاري روانی محسوب می شوندزیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریان بالقوه براي خریدمحصولات وخدمات موردنظراست. و) قیمت گذاري گروهی وردیفی: وقتی شرکتی بیش ازیک محصول دررشته هاي مختلف داردمی توندازاین روش استفاده کند. صف بندي عبارت است ازایجادتعدادمحدودي سطوح قیمت که کل خط تولیدومحصول راپوشش می دهد. حدنهایی صف بندي قیمت راقیمت گذاري یکسان5 می نامندکه درآن همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود. ز) دیگرروشهاي قیمت گذاري مبتنی برتقاضا: قیمت گذاري براساس واحد6، قیمت گذاري جمعی یابسته اي7، قیمت گذاري پس رو8: این روش باارزیابی قیمتهاي که مشتریان حاضربه پرداخت آن هستندآغازمی شودحق العمل مورددرخواست هزیک ازواسطه هادرکانال بازارنیزمحاسبه می گرددوسرانجام قیمتی که تولیدکننده می تواندارائه دهدتعیین می شود
2) روشهاي قیمت گذاري مبتنی برقیمت تمام شده وسود: این دوروش به این دلیل باهم موردبررسی قرارمی گیرندزیراصفت مشترك مهمی دارندنیروي رقابتی وادراکات مشتري رادرنظر می گیرند
الف) قیمت گذاري برمبناي قیمت تمام شده به اضافه درصدسود:
قیمت فروش=قیمت تمام شده+(درصدمطلوب*قیمت تمام شده)
درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاري راقیمت گذاري باسهم سوداستانداردمی نامند.
درموردمحصولاتی که نسبت به قیمت حساسندسهم سوداستانداردپایین تردرنظرگرفته می شود.
‌ب) قیمت گذاري براساس منحنی تجربه: مفهوم منحنی تجربه این است که همراه باافزایش تجربه شرکت درتولیدمحصولات هزینه هاي تولیدوبازاریابی آن کاهش می یابد. دلیل استفاده ازاین روش این است که شرکت باتعیین قیمت امروزباقیمت تمام شده کمتردرآینده ازنوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردارمی شود.
‌ج) قیمت گذاري براساس میزان بازده سرمایه گذاري: شرکتهایی که سودراهدف اصلی قیمت گذاري خودقرارمی دهندبه طورطبیعی ازاین روش استفاده می کنند.
˿̀
قیمت=متوسط هزینه متغیر+متوسط هزینه ثابت+بازده سرمایه گذاري
3) روشهاي قیمت گذاري مبتنی بررقابت: الف) قیمت گذاري رهبر: یاقیمت گذاري محصول ارزان براي جلب مشتریان بعضی ازشرکتها سعی می کنندبااستفاده ازقیمتی چشمگیروجلب کننده براي یک محصول مشتریان رقیب راجلب کرده وتقاضارابراي محصولات دیگرتحریک کنند. ب) قیمت گذاري موضع یابی: ازاین روش براي موضع سازي محصولات نسبت به رقبااستفاده می شود.
مرحله ششم: تعدیل ومدیریت قیمتها
اغلب این تعدیل وتغییرات مربوط به قیمتهاي رسمی است که درلیست قیمت وکاتالوگها منتشر و درج شده است. قیمت بازارکه قیمت واقعی فروش است کاملا متفاوت باقیمت رسمی است. یکی ازدلایل آشکارومعمولی این اختلاف قیمتهاوجودتخفیفهاي رسمی وغیررسمی است.
انواع تخفیف ها:
1) تخفیفهاي مقداري: عبارت است ازکاهشهایی درقیمت ثبت شده براي تشویق مشتریان به خریدمقادیربیشتري ازمحصول. تخفیفهابراساس اندازه خریدیاارزش یاتعدادواحدهاي تعیین می شود. به دودسته تقسیم می شوند: الف) تخفیفهاي غیرانباشتی: برپایه اندازه سفارش انفرادي یا جمعی است. معمولا تخفیفهاي مقداري غیرانباشتی مشتریان راتشویق به سفارشهاي بزرگتري می کننددرنتیجه نسبت هزینه فروش به کل فروش کاهش می یابدوصرفه جوییهاي حاصل بین فروشنده وخریدارتقسیم می شود. ب) تخفیفهاي انباشتی: برپایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شده است. مزایاي این تخفیفها براي فروشنده این است که مشتریان رابه خودوابسته می کند. تخفیفهاي انباشتی درفروش محصولات فاسدشدنی مفیداست.
2) تخفیفهاي تجاري: درمقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهندبه آنهاپرداخت می شود.
3) تخفیفهاي نقدي: عبارت است ازتخفیفی که به خریداران درمقابل پرداخت به موقع صورتحسابهایشان طی دوره زمانی معین پرداخت می شود.
4) تخفیفهاي ترفیعی: این نوع تخفیف براي برنامه هاي ترفیعی شرکت است. بازاریابان گاهی ازتخفیفهاي غیررسمی براي ترغیب به خریداراستفاده می کنندکه به دوصورت است:
1) خریدهاي جایگزین یامعاوضه محصول کهنه بانو. 2) تخفیفهاي پس ازفروش
5) تخفیفهاي جغرافیایی
˿́
فصل دهم: سیستم ومدیریت توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول موردنظرمشتري درزمان مطلوب به مکان موردنظر. درمبحث توزیع به دوموضوع بایدتوجه شود: 1) مدیریت کانالهاي توزیع 2) امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی
مدیریت کانال توزیع
سیتم بازاریابی عبارت است ازتعدادزیادي ازافرادوسازمانهایی که ازطریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات وانسانهاباهم درارتباطند. کانالهاي توزیع دراین سیسنم ارتباط دهنده تولیدات وخدمات سازمان بامصرف کنندگان فردي وسازمانی هستند. ارتباط بین تولیدکننده ومصرف کنندگان به شکل زیراست: 1) تولیدکنندگان می توانندبه طورمستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خودمراجعه کنند. 2) مصرف کنندگان می توانندبه سوي تولیدکنندگان بروند. 3) واسطه هامی توانندبافعالیتهاي خودبین تولیدکننده ومصرف کننده ارتباط برقرارکنند. واسطه هاي بازاریابی تشکیل دهنده کانال هاي توزیع براي ازبین بردن فاصله بین تولیدکننده. مصرف کننده نهایی هستند.
واسطه هاي کارگزارخریدبراي مشتریان وکارشناس فروش براي تولیدکنندگان است.
واسطه هابنابرنقش ووظیفه اشان به سه دسته تقسیم می شوند: 1) خرده فروشها: کسانی هستندکه محصولات راخریداري کرده به مصرف کنندگان واستفاده کنندگان نهایی وسازمان می فروشند. ممکن است مالک محصول گردندیاآنهارابه طورامانی وبادریافت حق العمل بفروشند. 2) کارگزارهایادلالها: گروهی هستندکه مذاکرات خریدیافروش ویاهردورابرعهده می گیرندامامالک محصول نمی گردند. آنهامعمولا حق العمل یامبلغی بابت کاري که انجام می دهنددریافت می کنندوممکن است محصول رابه طورفیزیکی داشته یانداشته باشند. مخاطرات بازارکمترمتوجه آنان می گردد. 3) عمده فروشهایاتوزیع کنندگان: کسانی هستندکه محصولات خریداري کرده سپس به خرده فروشهایابازرگانان دیگرواستفاده کنندگان صنعتی، نهادي یاتجاري می فروشند. مقدارکمی
ازمحصولات رانیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه کی کننداین گروه معمولامحصولات رامالک شده وگاهی عنوان محصولات رابه خوداختصاص می دهند. کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیازهاي مشتریان راتامین کندوهم قدرت رقابت داشته باشد.
مراحل تصمیمات مهم درطراحی کانالهاي توزیع:
1) ترسیم نقش توزیع درآمیخته بازاریابی: شرکت درموردتدافعی یاتهاجمی بودن توزیع بایدتصمیم بگیرداگرتوزیع تدافعی موردنظراست بایدتلاش کندتاتوزیع اوبه خوبی توزیع رقبا باشدامااگرهدف توزیع تهاجمی است بایدبکوشدتاتوزیع اونسبت به رقبا برترباشد. 2) انتخاب نوع کانال توزیع: باید نیاز
˿̂
به وجود واسطه مشخص شود و نوع واسطه نیزمشخص شود. 3) تعیین تعداد واسطه هاي توزیع:
منظورتعدادواسطه هاي توزیع درسطوح عمده فروشی وخرده فروشی دریک ناحیه وحزه خاص است.
4) گزینش اعضاي کانالهاي مشخص: یعنی انتخاب شرکتهاوواسطه هاي مشخص براي توزیع محصولات است.
مراحل طراحی کانال توزیع:
1) عوامل شناسایی کانالهاي مختلف: الف) پوشش وقدرت توزیع: یعنی تعدادواسطه هایی که محصول تولیدکننده رادریک ناحیه تجاري بازاریابی می کنند. قدرت توزیع شامل: توزیع انحصاري، مجازوپراکنده است. درتوزیع انحصاري عمده فروش، توزیع کننده یاخرده فروش محصولات رقیب رابازاریابی نمی کند. درتوزیع مجازکانال توزیع ضمن عرضه وفروش محصولات مربوط به شرکتی که به اومجوزداده است محصولات دیگران رانیزبه فروش می رساند. منظورازکانالهاي توزیع پراکندهمجموعه کسانی هستندکه درنقاط مختلف انواع محصولات رابه خریداران عرضه می کنند. ب) دسترسی به استفاده کنندگان نهایی: باتوجه به دسترسی بایدواسطه هارامشخص کرد. فروش مستقیم یاسفارشی نیزروشهایی براي ارتباط بامشتریان است ودرشناسایی کانالهاي توزیع تاثیردارد. ج) فعالیتهاووظایف متداول: توجه به فعالیت کانال رقبابراي محصولات یاخدمات مشابه درشناسایی انواع واسطه ها موثرخواهدبود. د) وظایف وفعالیتهاي لازم: تولیدکننده بایدبه شناسایی وظایفی مانندذخیره کردن وحمل ونقل وتماس بامشتري نیزبپردازد. مدیریت بایدوظایف وتواناییهاي انواع واسطه هاراکه می تواننددرکانال موردنظرجاداشته باشندبشناسد. این وظایف شامل: خدمات ارائه شده توسط واسطه ها، درذسترس بودن آنها، دیدگاه واسطه نسبت به تولیدکننده، فرصتهاي فروش وهزینه.
2) ارزیابی وگزینش کانالها:
الف) تحلیل درآمدوهزینه: عامل اصلی درارزیابی وگزینش کانالهاعملیات اقتصادي قابل انتظارهرکانال است. تفاوت درآمدوهزینه نشان دهنده عملکردووضعیت اقتصادي هرگزینه است. ب) زمان توسعه وپرورش کانال ج) ملاحظات کنترلی: بجزدرامدوهزینه عوامل دیگري درگزینش کانالهاي توزیع موثر ومهم است بافرض وجوددوکانال باشرایط اقتصادي مشابه کانالی انتخاب خواهدشدکه مدیریت کنترل بیشتري روي آن دارد. د) محدودیتهاي قانونی: محدودیتهایی نظیر: انحصاري بودن بعضی ازمحصولات، محدودیتهاي جغرافیایی براي پوشش کارواسطه وحوزه عملیاتی ویژه، قوانین ومقررات وشرایط محلی. ه) قابلیت دسترسی به کانال: کانالها علاوه برتوانایی توزیع بایدبه توزیع محصولات موردنظرتمایل داشته باشند. و) گزینش کانال: ملاحظات اقتصادي معمولاازعوامل اصلی درگزینش کانال است.
3) گزینش اعضاي کانال: گزینش واسطه هایک فرآیندبرابرسازي ومقایسه اي است.
̀˹
تعارض بین کانالها: اختلاف بین دوخرده فروش رااختلاف وبرخوردافقی می نامند. اختلافوبرخوردعمودي نوعی عدم توافق وبرخوردبین دوسازمان درسطوح مختلف کانال توزیع است. اختلاف توزیع راازطریق مذاکرات می توان رفع کرد. بهبودارتباطات، ارائه عوامل محرك ودادن امتیازات راههایی براي رفع مشکلات واختلافات به حساب می آیند.
کانالهاي اصلی توزیع:
1) توزیع محصولات مصرفی: براي محصولات ملموس ومصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجودداردکه عبارتنداز:
وجودداردکه عبارتنداز:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، خرده فروش، مصرف کننده
– تولیدکننده، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده
2) توزیع محصولات صنعتی:
-تولیدکننده، استفاده کننده(بیشترین معاملات صنعتی ازطریق این کانال صورت می گیرد)
– تولیدکننده، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده(تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی براي دسترسی به بازارهااغلب ازتوزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.
-تولیدکننده، کارگزار، استفاده کننده(شرکتهایی که فاقدبخش فروش هستندازاین کانال استفاده می کنند)
-تولیدکننده، کارگزار، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده(اگربه دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی ازطریق کارگزاران ممکن نباشدازاین کانال استفاده می شود.
3) توزیع خدمات:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، مصرف کننده(دربعضی ازخدمات توریستی، امورتببلیغاتی، تحقیقاتی وبیمه گاهی به جاي کانل مستقیم ازکارگزاران استفاده می شود)
شبکه توزیع:
1) خرده فروشها: شامل همه فعالیتهایی است که محصولات وخدمات رابه طورمستقیم براي استفاده شخصی وغیرتجاري به مصرف کننده می فروشد. خرده فروشی اغلب درمغازه هاوفروشگاههاي
̀˺
کوچک انجام می گیرد. جنبه مثبت خرده فروشی وراحتی ورودبه آن عبارت است ازرقابتشدیدوجلوگیري ازهرگونه انحصاروایجادآسایش براي مردم درمناطق مختلف. براي تولیدکنندگان وعمده فروشها خرده فروش متخصص فروش است. خرده فروش باتبلیغات، نمایش محصولات وفروش حضوري درحرکت محصولات تولیدکنندگان نقش حساسی دارد. درشناسایی نیازهاوخواسته هاي مشتریان خرده فروش مفسرتقاضاي مشتري است. خرده فروش هم به مشتریان هم به تولیدکننه خدمت می کندزیرابراي تولیدکننده بسیارگران وغیراقتصادي است که محصولاتش رابه صورت جزئی وبه دلخواه مشتري بسته بندي کندوبفروشد. اساس طبقه بندي واسطه هاي خرده فروش: الف) اندازه فروشگاه که ازاین نظربه10گروه تقسیم می شود: 1) عوامل رقابتی خرده

متن کامل پایان نامه فوق در سایت sabzfile.com موجود است

You may also like...