بازاریابی، 2)، 3)، 1)، مشتري، الف)، موقعیتهایی، پیشبردفروش

انتخاب شود. 4) مشخص کردن زمانبندي آگهی دررسانه ها: استمراریعنی ارائه یکسان آگهیهادرزمانی معین. تناوب یعنی ارائه غیریکسان آگهی درزمانی معین که این روش اثرگذاري پیام آن بیشتروهزینه اش کمتراست.
5) ارزیابی عملیات آگهی دررسانه:
ارزیابی اثرارتباطات واثرآگهی برفروش بایدبه طورمنظم به عنوان قسمتی ازبرنامه آگهی انجام پذیرد. ارزیابی اثرآگهی برفروش نسبت به اندازه گیري اثرارتباطی مشکلتراست. فروش تحت تاثیرعواملی غیرازآگهی مانند: ویژگیهاي محصول، قیمت ودردسترس بودن آن قرارمی گیرداولین راه براتی سنجش آن مقایسه کردن فروشهاي قبلی باهزینه هاي قبلی اگهی است. راه دیگراستفاده ازروش آزمایشی است.
̀́
پیشبردفروش:
پیشبردفروش شامل محرکها ومشوقهاي کوتاه مدت براي تشویق به خریدیافروش یک محصول یاخدمت است. ابزارهاي پیشبردفروش عبارتنداز: 1) تشویق مصرف کنندگان 2) ترفیع تجاري 3) تشویق فروشندگان. این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهیها می افزایند. ابزارهاي ترفیع تجاري وتشویق نیروي فروش فرآیندفروش حضوري وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.
تصمیمات اصلی درامورپیشبردفروش:
1) تعیین اهداف پیشبردفروش: اهداف پیشبردفروش برمبناي اهداف بازاریابی محصول تعیین می شودوباتوجه به نوع بازارهدف متغیرخواهدبود. 2) انتخاب ابزارپیشبردفروش: ابزارهاي اصلی پیشبردفروش عبارتنداز: الف) نمونه ها: دراین روش مقادیرکمی ازمحصول براي ازمایش به مشتریان عرضه می شود. این روش موثرترین ودرعین حال پرهزینه ترین روش معرفی محصول جدیداست. ب) کوپنهاي تخفیفی: تضمینهایی هستندکه موجب صرفه جویی درخریدمحصول می شوند. ج) بسته هاي بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر: این روش باعث صرفه جویی مشتریان درپرداخت قیمت معمولی محصول می شودوازمحصولات منفردیادومحصول مرتبط تشکیل شده اند. د) جایزه ها: محصولاتی به طوررایگان یاباقیمت کم به عنوان مشوقی براي خریدمحصول معینی عرضه می شود. ذ) تمبرهاي تجاري: نوع خاصی ازجایزه است که مشتریان به طوررایگان براي محصولات منتخب درمحلهاي تعیین شده مورداستفاده قرارمی دهند. ر) نمایش محصولات: درمحل فروش مورداستفاده قرارمی گیرد. ز) ترفیع تجاري س) کنفرانسهاونمایشگاههاي تجاري ش) مسابقات، قرعه کشیهاوبازیها: دراین روش مشتریان، واسطه هاونیروي فروش فرصتی براي عرضه ي پول نقدیامحصولات پیدامی کنند. 3) ایجادبرنامه پیشبردفروش: شامل مراحل زیراست: 1) اندازه جایزه یاعامل تشویق 2) شرلیط مشارکت 3) توزیع پیشبردفروش 4) دوران پیشبردفروش 5) زمانبندي پیشبردفروش 6) بودجه کل پیشبردفروش 7) آزمایش قبلی 8) اجرا 9) ارزیابی نتایجروابط عمومیاهداف روابط عمومی:
اعلان عمومی مثبت براي شرکت، ایجادتصویري مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتهادرموردشایعات وداستانهاي منفی راجع به شرکت. روش هاي تحقق اهداف عبارتنداز: روابط بارسانه هاي خبري، ارتباطات سازمانی، اثرگذاري برقوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره بامدیریت. افرادي که درتهیه اعلان عمومی مهارت دارندمعمولادربخش روابط عمومی فعالیت می کنند. استفاده ازروابط عمومی درمقایسه باآگهی هزینه ي بسیارکمتري دارددرحالی که اثرآن برآگهی عموم مردم بیشتراست.
̀̂
مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی:
1) تنظیم اهداف روابط عمومی 2) انتخاب پیامهاووسایل روابط عمومی 3) اجراي برنامه روابط عمومی
4) ارزیابی نتایج روابط عمومی: سه راه ارزیابی عبارتنداز: الف) آسانترین راه براي ارزیابی اثرروابط عمومی تعیین تعدادخبرهایی است که به کانال هاي مختلف داده می شودومورداستفاده قرارمی گیردولی خیلی راضی کننده نیست. ب) معیاربهترعبارت استازتغییردراگاهی، دانش وطرزفکري که درنتیجه ي عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است. ج) اثرروابط عمومی برروي فروش وسودبهترین ودرعین حال مشکلترین معیارارزیابی است. درتعیین این رابطه بایدتاثیرات آگهی وپیشبردفروش به طورهمزمان درنظرگرفته شود.
فروش حضوري
درکشوربه طورعامیانه ویزیتوري نامیده می شودومدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است. هدف تمام کوششهاي بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سودآورازطریق ارضاي خواسته هاي بازاردردرازمدت که فروش حضوري دررسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوري عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده ونظایرآنهابه مشتریان جهت متقاعدکردن آنهابراي خرید.
مزیت فروش حضوري:
1) فروشندگان می توانندصحبتهاي خودرابانیازها ورفتارهریک ازمشتریان هماهنگ کنندوازاین طریق می توانندواکنش مشتریان رانبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده سپس درهمان لحظه تعدیلها واصلاحات لازم رااعملا کننئ. 2) بااستفاده ازاین روش معمولا می توان فعالیت راروي مشتریان بالقوه متمرکز کردوبدین وسیله کوششهاي هدررفته رابه حداقل ممکن رسانید. 3) دربیشترمواردبه فروش واقعی منجرمی شود.
انواع مشاغل فروش:
1) موقعیتهایی که درآن شغل فروش صرفا تحویل محصول است. 2) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش درداخل سازمان ازمشتریان سفارش می گیرند. 3) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش ازخارج سازمان سفارش فروش می گیرندودربازارهاي معین بامشتریان تماس می گیرند. 4) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش سفارش نمی گیرندوشغل آنها عبارت است ازایجادروابط خوبففعالیتهاي ترفیعی وترویجی وارائه خدمات به مشتریان 5) موقعیتهایی که درآن تاکیداصلی بردانش فنی فروشنده راجع به محصول است 6) موقعیتهایی که مستلزم فروش خلاقانه محصول ویزه است. 7) موقعیتهایی که مستلزم فروش خلاقانه خدمات است فروش خدمات داراي بالاترین پیچیدگی است.
́˹
فرآینداستراتژیک فروش حضوري:
فرآیندفروش حضوري مجمووعه اي ازعملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط بامشتري انجام می دهدوشامل مراحل: 1) آمادگی قبل ازفروش: که فروشنده بایددرباره محصولفبازار، رقابتت، روشهاي فروش آشنایی داشته باشد. 2) جستجوبراي یافتن خریداران بالقوه: یعنی شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه وایدئال وشناسایی مشتریان بالقوه. 3) اقدامات پیش ازملاقات بامشتریان: بایدبه اطلاعات محصول وعادات وترجیحات مشتري پی ببرد. 4) عرضه کردن: عرضه واقعی فروش باکوشش براي جلب توجه مشتري بالقوه آغاز می شوند. فروشنده سعی می کندعلاقه مشتري رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکندسپس فروش رابه پایان می رسانند. 5) فعالیتهاي پس ازفروش: مرحله نهایی فروش ارائه خدمات پس ازفروش است که ممکن است نظرمثبت مشتري راجلب کندومبنایی براي معامله هی آینده باشد. خدمات پس ازفروش براي کاهش دادن اضطراب مشتري پس ازتصمیم به خریدورفع تنشهاي پس ازخریداست.
مدیریت استراتژیک نیروي فروش:
وظایف اصلی مدیریت نیروي فروش: 1) انتخاب نیروي فروش: کلیدموفقیت دراداره کردن نیروي فروش انتخاب فروشندگان مناسب است. مزایاي انتخاب نیروي فروش اول ان است که شانس شرکت رادربه دست آوردن نیروي فروشی که نیازداردافزایش می دهد. دوم آنکه عملکردمدیرفروش به افرادي که باآنهاکارمی کندوابسته است. سوم آنکه نیروي فروشی که خوب انتخاب شوندمولدترندونسبت به گروهی که خوب انتخاب نشده اندبامشتریان روابط بهتري برقرارمی کنند.
مراحلی که درانتخاب فروشندگان مهم است: الف) گستردگی وظیفه انتخاب ب) خصوصیات فروشنده خوب ج) جلب متقاضیان فروش: یک سیستم منسب براي جلب متقاضیان داراي ویژگیهاي زیراست: به طورمستمرعمل می کند، فرآیندي نظام یافته است یعنی به تمام منابع مناسب براي جلب متقاضیان دسترسی داردوازآنهااستفاده می کند، متقاضیان واجدشرایطی راکه بیشترازتعدادموردنیازشرکت است جلب کند. د) تطبیق دادن متقاضیان بامشخصات استخدام
سه گام اصلی درانتخاب نیروي فروش عبارتنداز: 1) تعیین تعدادونوع افرادموردنیاز 2) جلب تعدادکافی ازمتقاضیان 3) انتخاب ازمیان افرادواجدشرایط. خصوصیت اصلی براي موفقیت درفروش حساسیت ذاتی فروشنده نسبت به احساسات مردم است. وجوددوخصیصه شخصیتی براي موفقیت درفروش الزامی است: 1) احساس همدلی: خودرابه جاي مشتري گذاشتن یاتوانایی درك احساسات مشتري 2) محرك درونی: نیازدرونی به فروش به عنوان معیاري براي انگیزه به کارنه فقط براي پول.
2) جذب فروشندگان جدیدبه داخل سازمانها
3) آموزش نیروي انسانی
́˺
4) سیستم پرداخت وپاداش(جبران خدمات نیروي انسانی) : سه روش متداول براي پرداخت دستمزدبه نیروي فروش وجودداردکه عبارتنداز: حقوق ثابت، کمیسیون یاترکیبی ازاین دواست. برنامه حقوق ثابت حداعلاي امنیت وثبات درآمدبراي فروشنده است درروش حقوق ثابت فروشندگان می توانند نفع مشتري رادرنظربگیرند. عیب این برنامه عدم توانایی کافی درایجادانگیزه استوپرداخت، هدایت وکنترل قابل ملاحظه اي راارائه نمی دهد. ازبرنامه حقوق ثابت درمواردذیل استفاده می گردد: 1) هنگام شروع عملیات دربازارجدید 2) هنگامی که فروش محصول فنی موردنظراست یااینکه فروش مستلزم دوران طولانی مذاکره است. برنامه کمیسیون ازنظرمزایاومحدودیتهابرعکس برنامه باحقوق ثابت است. هزینه کمیسیون به طورمستقیم بافروش یاسودنهایی ارتباط دارد. استفاده برنامه کمیسیون درحالتهاي ذیل مناسب است: 1) مشوق زیادي براي فروش لازم است. 2) کارفروش بسیارکمی موردنیازاست. 3) شرکت ازنظرمالی ضعیف است وبایدهزینه هاي دستمزدرابه طورمستقیم به فروش یاسودنهایی ربط دهد. 4) شرکت قادرنیست نیروي فروش راسرپرستی کند. برنامه ترکیبی ایدئالبایددقیقا مطلبق باساختارشرکت، محصول، بازارونوع فروش خاص تنظیم شود.
5) سرپرستی نیروي فروش: مراحلی که سرپرستی فروش داردعبارتنداز: 1) ارزیابی عملکردفروشنده 2) پایه هاي ارزیابی عملکرد: براي ایجاد پایه هاي ارزیابی بایدازعوامل کمی وکیفی استفاده شود. عوامل کمی عموما عینی وخاص است ولی عوامل کیفی به قضاوت ذهنی ارزیاب بستگی دارد. درپایه هاي کمی عملکردفروش بایدبراساس داده هاوبازدهها ارزیابی شود.
́˻
فصل دوازدهم: انواع بازاریابی
انواع بازاریابی شامل: 1) بازاریابی خود(شخصی) : یعنی تمام فعالیتهایی که براي ایجاد، حفظ یاتغییرطرزفکروبرداشت رقباودیگران نسبت به فردانجام می گیردوبازاریابی شخصی باعث افزایش اعتمادبه نفس، امیدوکامیابی افرادمی شود. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیتها وتواناییهاي خودبه افرادي که خواهان ونیازمندآن هستند. 2) بازاریابی سازمان: یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییریاحفظ طرزتلقی، رفتاروبرداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شودمسئولان روابط عمومی وکارکنان بازاریابان سازمان هستند. 3) بازاریابی مکان: یعنی تمام فعالیتهاي مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم وجذب آنها وتغییرطرزتلقی آنهاازمکانهاوامکانات یک شهر، منطقه یاکشور. 4) بازاریابی ایده: یعنی ارائه وعرضه اندیشه، نظریاایده براي ایجادتفاهم، تغییررفتارهاوباورهاي مردم وسازمانها.
5) بازاریابی خدمات:
ویژگی امورخدماتی:
1) ناملموس بودن: یعنی پیش ازخریدنمی توان آن را لمس کردیاحس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این است که به گونه اي خدمات راقابل لمس کند یانفع کاربردآن رانشان دهد. 2) نامشابه بودن وناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت وناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادي است که آن راارئه می دهندبه همین دلیل کیفیت آنهامتغیراست. 3) تفکیک ناپذیري: باعامل دوم نیزارتباط دارد.
4) غیرقابل ذخیره بودن: ذخیره خدمات بامحصولات متفاوت است درموردخدمات هزینه ذخیره ونگهداري یک خدمت برابراست با هزینه کسی که خدمت ارائه می دهدبعلاوه هرنوع وسیله موردنیازاوبراي ارائه خدماتآمیخته بازاریابی خدمات:
شامل هفت عامل: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی ومدیریت عملیات است.
1) محصول(خدمت) : دوعامل درزمینه محصول موردتوجه است: الف) حق انحصاري: یکی ازویژگیهاي هرمحصول جدیدقابلیت اختراع وحق امتیازآن است. یعنی بااختراع محصول جدیدبراي تولیدکننده آن یک حق انحصاري به وجود می آید. تفاوت عمده محصول وخدمات این است که خدمات داراي حق انحصاري یاحق اختراع نیستند. ب) نام ونشان: یکی اززمینه هاي مهم دربازاریابی محصولات استراتژي نام ونشان است. علامت یک موسسه خدماتی درتصمیم گیریهاي مصرف کنندگان بسیارموثراست. 2) قیمت: روش هاي تعیین قیمت درفعالیت هاي خدماتی دودسته است: الف) روش قیمت تمام شده یاهزینه بعلاوه سود. ب) روش نرخ بازگشت سرمایه گذاري: تعیین قیمت
́˼
خدمات دراین روش برمبناي سرمایه گذاري انجام یافته وبازگشت موردنظراست. قیمتهادرفعالیتهاي خدماتی دونقش عمده دارند: الف) تاثیرگذاري بردرك وتصمیم گیري مصرف کنندگان. ب) تاثیرگذاري برمدیریت عملیات. 3) توزیع یامکان: به دلیل تفکیک ناپذیري خدمات عامل توزیع دراستراتژي بازاریابی خدمات اهمیت بسیاري دارد. 4) ترفیع: ارزش واهمیت ترفیع براي سازمانهاي خدماتی درمنافعی است که ازخریدخدمات آنان حاصل می شود.
روابط عمومی یکی ازروش هاي مهم ترفیع درخدمات محسوب می شودبه علت رایگان بودن یابی هزینه وشایدکم هزینه بودن روابط عمومی گروهها وسازمانهاي غیرانتفاعی آن رااساس طرحهاي ترفیعی خودبه حساب می آورند. 5) کارکنان: افرادسازمان خدماتی یاکارکنانی که خدمات رابه مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می ایند. 6) امکانات وداراییهاي فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعالیتها درانتقال وارائه خدمات می شود. 7) مدیریت عملیات یافرآیند: مدیریت عملیات موجودبودن وکیفیت مناسب وپایدارخدمات راتضمین می کند. وظیفه اش ایجادتعادل بین عرضه وتقاضاي خدمات است.
6) بازاریابی درسازمانهاي غیرتجاري:
مبانی براي سازمانهاي غیرتجاري وغیرانتفاعی مشابه بازاریابی تجاري است ولی فعالیتهاي بازاریابی درسازمانهاي غیرتجاري محدودتراست ودراینجا تمایل مدیریت به ایجادوتوسعه برنامه ي بازایابی براي یک محصول به منظورارضاي نیازهاي بازارمشخص است که درآن محصول بایدبه طئرموثرتبلیغ، قیمت گذاري وتوزیع شود. سازمانها به سه طریق طبقه بندي می شوند: خصوصیودولتی، انتفاعی وغیرانتفاعی وتجاري وغیرتجاري. تفاوت عمده بین بازتریابی تجاري وغیرتجاري مربوط به نوع گروههایی است که سازمان باآن سروکاردارد. سازمانهاي غیرتجاري وغیرانتفاعی درکوششهاي بازاریابی خودبادوبازاراصلی سروکاردارند: الف) اعانه دهندگان که دراین اینجاوظیفه اش جذب منابع است. ب) ارباب رجوع یعنی کسانی که پول یاخدمات سازمان رادریافت می کننداین بازارخیلی شبیه به مشتریان یک شرکت تجاري است. ولی بازاریابی تجاري بیشترروي مشتري متمرکزاست.
برنامه استراتؤیک براي بازاریابی غیرتجاري:
شامل شش مرحله است که عبارتنداز: 1) تجزیه وتحلیل بازارهدف: که دراینجا دوبازاراعانه دهندگان وبازارارباب رجوع رابررسی می کنندواولین گام طبقه بندي یا بخش بندي بازاراست وتحلیل طیقه بندي براي شناسایی ویژگیهاي کسانی است که به سازمان بخصوصی کمک مالی می کنند. 2) برنامه ریزي محصول: دربازاریابی غیرتجاري بازهم سازمان به دومجموعه ازاستراتژیهاي محصول نیازخواهدداشت: الف) عرضه محصول: دراغلب سازمانهاي غیرتجاري عرضه ي محصول به ارباب رجوع معمولا به صورت ارائه یک خدمت، تبلیغ یک ایده، معرفی یک شخص یانمایناندن یک راه
́˽
است. کلیدتعیین عرضه محصول هرسازمان دراین است که تصمیم یگیرد: -درچه کسب وکاري

تکه های دیگری از این پایان نامه را می توانید

در شماره بندی فوق بخوانید

متن کامل پایان نامه ها در سایت homatez.com موجود است

You may also like...